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2012 年 3 月阶段四 - 品牌组织管控吉利汽车企业品牌战略规划吉利汽车孙健丁涛何灵 郑宇昕

A.T. Kearney 71/SH3351_Geely2讨论稿讨论稿本文件是专为经过遴选的客户方员工制作。任何面向第三方的传播、引用和转载——即便摘选—— 都必须事先征得科尔尼公司的书面许可。科尔尼在宣讲中使用了本报告所编撰的文稿和图表;但是这些并非演示文件的完整体现。© 科尔尼公司 2012

A.T. Kearney 71/SH3351_Geely3讨论稿内容■ 品牌管理组织架构建议■ 品牌管理职能建议■ 品牌管理重要流程建议

A.T. Kearney 71/SH3351_Geely4讨论稿吉利现尚缺乏有效的产品品牌管理组织架构,导致向分管副总裁直接汇报的部门过多且缺乏与企业品牌管理职能的有效衔接吉利品牌管理与传播组织架构的现状分析• 涉及品牌管理职能部门过多,导致职能分散、汇报关系复杂–现有十个部门工作与品牌有关、职能设置分散,汇报的层级结构仍需优化• 品牌管理资源未按主要职能设立–品牌的相关销售与市场工作并未有效整合,如同一品牌的品牌管理与企划执行分离–媒介部与互联网传播部作为产品公关部门也未与相关品牌事业部对接,而游离在外• 尚缺乏与企业品牌管理职能有效衔接–目前企业品牌与产品品牌衔接关系不甚明朗,缺乏品牌之门统筹及指导的职能现状评述来源:科尔尼分析集团经管会品牌建设委员会公关传播部品牌管理部主任委员:安聪慧副主任委员:刘金良全球鹰品牌事业部帝豪品牌事业部英伦品牌事业部全球鹰品牌与市场管理部帝豪品牌与市场管理部英伦品牌与市场管理部媒介部互联网与传播管理部品牌管理市场调研产品规划品牌管理市场调研产品规划品牌管理市场调研产品规划企划部………企划部企划部秘书部门销售副总裁企业品牌管理公关关系总监:杨学良涉及品牌工作部门产品品牌管理

A.T. Kearney 71/SH3351_Geely5讨论稿来源:专家访谈;科尔尼分析说明• 副总及以上级别领导经由双方股东商议确定,采用一人负责制,仅在一级部门及个别二级部门实行双领导制• 上海通用以市场营销为导向,市场营销部员工占到整体管理人员约 1/4• 泛亚技术中心不隶属于上海通用,故不在组织架构中体现上海通用公司组织架构叶永明上海通用管理人员 2511 人工会执行副总经理总经理党委市场营销部财务部商务贸易部规划发展部公共关系部人力资源部法律部总经理办公室信息系统部采购部质量部生产控制与物流部整车制造工程金桥整车北厂金桥整车南厂(58 人 )(24 人 )(66 人 )(9 人 )(61 人 )(542 人 ) (138 人 ) (381 人 )(114 人 )(25 人 )(140 人 ) (238 人 ) (165 人 ) (395 人 ) (130 人 )刘曰海副总经理蔡宾副总经理John Behnfeldt副总经理王永清经营管理委员会上海通用的组织架构简明扼要,经管会仅有五名成员,三名副总分管商务、控制和生产质量等职能部门上海通用公司组织架构涉及品牌工作部门负责市场营销及相关工作负责财务及相关工作负责制造、物流和质量等

A.T. Kearney 71/SH3351_Geely6讨论稿上海通用通过设立事业部形式的市场营销组织显著增强了旗下各品牌对于市场的把握和反应能力来源:专家访谈;公司网站;科尔尼分析 市场营销部职能分解 – 上海通用 上海通用 市场营销部凯迪拉克市场营销部别克市场营销部雪佛兰市场营销部品牌科销售科售后服务科品牌科销售科售后服务科品牌科销售科售后服务科说明• 将每个品牌的品牌科、销售科和售后服务科归属到各自品牌的市场营销部下,品牌成为管理的核心内容• 各个品牌建立独立并专业的市场、销售和渠道团队,显著增强对于市场的把握和灵活性说明• 上海通用原来的组织架构是在市场营销部下,按照品牌、销售和售后的流程分别管理,各科之间是一种比较松散的协作关系• 2007 年开始改制为品牌事业部形式上海通用公司组织架构 - 市场营销部涉及品牌工作部门

A.T. Kearney 71/SH3351_Geely7讨论稿来源:专家访谈;科尔尼分析说明• 副总及以上级别领导经由双方股东商议确定,采用一人负责制,仅在部级和个别科室实行双领导制• 上海大众组织按照不同职能划分为四条线,分别为管理线...

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