运动鞋服行业达人营销趋势洞察2024年12月 艺恩出品
2前言运动鞋服品牌的达人营销趋势日益显著，成为推动品牌增长的关键力量。随着社交媒体的发展，达人营销从头部影响者向多元化生态系统转变，腰尾部达人和垂类达人因其真实性和专业性受到品牌青睐。对于品牌而言，如何顺应达人营销趋势，选择合适的KOL进行种草营销，显得至关重要。为此，艺恩基于大数据能力，构建品牌KOL筛选路径，综合达人单粉互动效率、达人评级综合指数等数字化指标，以及对达人粉丝画像、内容风格与种草形式的分析，帮助品牌定位同时具备传播力、种草力、成长性和性价比的优质达人，为品牌成功营销保驾护航。本篇在KOL筛选路径应用上，将重点聚焦在热门商业投放品类-跑步鞋类目上，为品牌达人合作提供参考。
3目录运动鞋服行业商业投放趋势01运动鞋服-红书达人效率洞察02运动鞋服-抖音达人效率洞察03
运动鞋服行业商业投放趋势• 理解品牌社媒KOL商业投放的趋势和变化1.
5source：魔镜洞察《2023运动鞋服市场洞察报告》，艺恩收集整理2014年-2023年「中国运动鞋服」市场规模及增速单位：亿元市场趋势：运动鞋服市场持续增长，线上营销愈发重要•据资料显示，中国运动鞋服市场从2014年的1483亿元增长至2023年的3858亿元，近年来增速虽有放缓，但市场潜力依旧巨大。随着是电商平台的兴起，线上渠道也引来了蓬勃发展。1,4831,6691,9042,2152,6913,1993,1233,5493,3773,8582014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年16.6%7.3%2014年-2023年「中国运动鞋服」线上&线下零售占比10.2% 13.4% 16.2% 19.1% 21.8% 25.0%35.2% 35.7% 37.4% 38.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年线上占比线下占比
6source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年12月（抖音、红书）品牌商业投放增速显著，在金额、作品、KOL数量等投放上红书增速更高•从品牌在小红书和抖音的商业投放情况来看，整体投放金额增速显著，达到49%，其中抖音投放金额更高，红书的投放作品量和相关投放的KOL数量更多。24年运动鞋服行业社媒预估投放金额24年运动鞋服行业社媒预估投放作品数量24年运动鞋服行业社媒预估投放KOL数量2.82.5133%79%0%40%80%120%160%0123小红书抖音23年投放作品（万）24年投放作品（万）增速1.1 3.0 64%44%0%40%80%01234小红书抖音23年投放金额（亿元）24年投放金额（亿元）增速1.4 0.7 115%73%0%40%80%120%012小红书抖音23年投放KOL（万）24年投放KOL（万）增速49%96%110%
7source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年12月（抖音、红书）运动鞋成为品牌商业投放主力，其中跑鞋和板鞋商业作品占比更高•从品牌在小红书和抖音的商业投放品类情况来看，运动鞋成为投放的主要类目；从商业投放品类作品量来看，红书和抖音平台针对跑鞋、板鞋、休闲鞋和运动裤的占比更高。跑鞋39.3%板鞋21.4%休闲鞋12.5%运动裤10.2%运动服8.6%篮球鞋2.6%运动上衣1.2%羽毛球鞋1.0%综训鞋0.8%网球鞋0.7%运动T恤0.6%运动卫衣0.5%运动短袖0.4%跑鞋42.9%板鞋16.7%运动裤12.4%休闲鞋12.1%篮球鞋7.8%运动服4.1%运动T恤1.0%运动短袖1.0%羽毛球鞋0.7%运动卫衣0.5%运动上衣0.3%运动polo0.3%24年「品类」商业作品量占比24年「品类」商业作品量占比9344.8万元79.6%2395.5万元20.4%运动鞋商业投放金额运动服商业投放金额2.1亿元67.9%9782.8万元32.1%运动鞋商业投放金额运动服商业投放金额
8source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年12月（抖音、红书）红书初级达人与koc更具商业投放潜力，抖音腰部达人更具商业投放潜力•红书商业投放达人类型以穿搭、运动健身和出行类为主，头部投放作品量负增长，初级达人和KOC投放作品量增速显著；•抖音商业投放达人类型以生活记录、穿搭和随拍类达人为主，腰部达人作品量增速显著。-12%50%112%294%-40%0%40%80%120%160%200%240%280%320%0400080001200016000头部达人腰部达人初级达人普通用户23年达人作品量24年达人作品量增速24年「运动鞋服」商业投放KOL相关作品量24...
