天猫奢品行业FY25双旦节点营销指南天猫客户营销部 2024.11
CONTENTPart1双旦天猫奢品行业经营趋势生意与节奏/分圈层洞察/消费者分析/广告投资结构Part2FY25天猫奢品双旦营销指南首屏心智/人群拉新/内容营销/IP创新Part3品牌策略建议
双旦天猫奢品消费趋势：在整体消费审慎大环境下，节日为消费者释放购买力提供理由阿里巴巴保密信息 / ALIBABA CONFIDENTIAL-P 3-0.0020,00, 00.0040,00, 00.0060,00, 00.0080,00, 00.00100, 00,000.00120, 00,000.00140, 00,000.00160, 00,000.00180, 00,000.00FY24奢品双旦GMVFY23奢品双旦GMV*数据来源：阿里妈妈灵犀洞察；*分析时间：双旦全周期：2023.12.5~2024.1.5，YoY；圣诞元旦核心期：2023.12.18~1.112月奢品行业GMV +1X.X%全年最后重大节点圣诞/元旦 GMV增速更快 +2X.X%不allin集中在大促型消费受过年提前等影响，消费节奏前移「大促」1个月+「双旦」集中在10天 内VS双12圣诞节元旦节圣诞节消费大幅增长T-7开始集中选购
奢品行业双旦生意动因：成交人数&客单双涨双旦天猫奢品生意洞察：高频的礼赠需求，兴起的悦己满足，全面驱动成交阿里巴巴保密信息 / ALIBABA CONFIDENTIAL-P 4-+1x%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%3,0 00.003,5 00.004,0 00.004,5 00.005,0 00.005,5 00.00奢品全年客单价及同比增速（by 月）客单价客单价YoY消费者全年“最舍得花钱”的一个月，且增速持续提升双旦*数据来源：阿里妈妈灵犀洞察；*分析时间：双旦全周期：2023.12.5~2024.1.5，YoYGMV 成交人数客单价X+1X.X%+2.X%+10.X%浏览-成交转化率+31.X%成交件数+9.X%件单价+2.X%
双旦奢品各类目趋势：户外/服饰/珠宝腕表表现突出，礼物清单、年底婚庆是主要场景阿里巴巴保密信息 / ALIBABA CONFIDENTIAL-P 5-「GMV」增速TOP类目「客单价」增速TOP类目手表+19.2%珠宝+12.4%女装+24.7%户外+59.4%1送女友大牌礼物清单2本命年礼品女3黄金结婚礼物4xxx（某品牌）礼盒5求婚钻戒珠宝/钻石/翡翠/黄金1情侣毛衣2战袍秋冬3礼服订婚4xxx（某品牌）领带礼盒5男士钱包皮带礼盒女装/女士精品 & 男装 1爸爸生日礼物2腕表礼物送男友3男友礼物4官方旗舰店5生肖龙手表手表1Xxx（某品牌）滑雪服2飞行员夹克3冬季外套4什么牌子的羽绒服最好5抓绒户外双旦节日自然流量搜索热词TOP*数据来源：阿里妈妈灵犀洞察；*分析时间：双旦全周期：2023.12.5~2024.1.5，YoY
双旦奢品各类目趋势：提前3周触达用户唤醒心智，提前2周放大礼遇消费需求，提前7天强转化引导阿里巴巴保密信息 / ALIBABA CONFIDENTIAL-P 6-双波峰：双12 & 圣诞前一周圣诞战袍持续增长：圣诞节前7~10天假期户外装备，滑雪/登山/度假1084103914.1982212.9珠宝户外女装男装触达浏览→搜索搜索→收藏加购收藏加购→购买各类目消费者决策周期从首次浏览到购买策略建议27天27天25天22天各链路阶段决策时间加强搜索-拦截精准人群多次触达、内容种草提升吸引力节奏上提前布局加购人群定向刺激各类目爆发节点*数据来源：阿里妈妈灵犀洞察；*爆发节点： 2023.12.1~2024.1.5，各圈层GMV12月9日~12月12日12月19日~12月25日12月15日~12月25日服饰（男女装）户外12月30日~1月1日集中爆发：元旦新年珠光宝气珠宝腕表
女性占比进一步上涨达70%阿里巴巴保密信息 / ALIBABA CONFIDENTIAL-P 7-双旦奢品人群洞察：加强三类核心消费人群触达与分层沟通策略年轻女性：送长辈（18-25岁）「被爱」到「爱人」营造节日氛围“送礼攻略，购买清单”等加速决策做好情感沟通，强化内容种草多渠道多触点对话88vip相关高端消费者群体会员人群专属权益更懂得心意需要表达男性消费者礼赠爱人L4-L5高消费力人群占比熟龄女性：悦己（35-49岁）注重自我，追求品质18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁 50岁以上FY24FY23男性女性决策周期短：男性从首次浏览到购买在一周内比女性决策周期短近2周88VIP高阶消费者持续增长43. 0%44. 0%45. 0%46. 0%47. 0%48. 0%49. 0%50. 0%51. 0%52. 0%53. 0%FY23双旦FY24双旦男性送爱人趋势增强*数据来源：阿里妈妈灵犀洞察；*分析时间：...
