洁面如何「咸鱼」翻身？Y 2 2 - Y 2 3 洁 面 品 类 趋 势 洞 察23.05 BY MGCC众引传播播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播
洁面——护肤第一大需求，却是“佛系躺平的咸鱼玩家”洁面趋势总结高增长率低波动性高波动性天猫旗舰店、天猫国际、天猫专卖店、天猫专营店、天猫超市等. 洁面=美容护肤/美体/精油>面部护理>洁面.数据来源：一面数据(2019 – 2022).低增长率•销售额持续走弱•下跌幅度优于大盘•护肤第一大需求众引传播播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播
价格提不上去创新少 拉新难洁面人群维持“0变化”买的人 选便宜的买的人 越买越少不买的人变多了众引传播播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播
价值躺平：洁面聚集躺平在30-90元的「低价格带」天猫旗舰店、天猫国际、天猫专卖店、天猫专营店、天猫超市等. 防晒=美容护肤/美体/精油>面部护理>洁面.数据来源：一面数据(2021 – 2022).01002003004005006007008000-1010-2020-3030-4040-5050-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-170170-180180-190190-200200-210210-220220-230230-240240-250250-260260-270270-280280-290290-300300-310310-320320-330330-340340-350350-360360-370370-380380-390390-400400-410410-420420-430430-440440-450450-460460-470470-480480-490百万天猫洁面商品价格带Y22Y21价格区间销售额Y22平均价格78超头部品牌芙丽芳丝套组升级（王牌产品加量装）高奢品牌CPB以104%增速冲进洁面第六约￥480/125ml至本舒颜修护洁面乳约￥50/120gFreeplus净润洗面霜约￥110/100g头部品牌聚集「百元价格带」超头部实际单价也在30-90价格带内贵牌引流单品价格低于品牌均价众引传播播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播
氨基酸皂基硫酸盐/磷酸盐APG/甜菜碱配料表Like: XX酰Y氨酸Z。弱酸氨基酸表活(如月桂酰谷氨酸钠、椰油酰谷氨酸钠、椰油酰谷氨酸二钠、椰油酰氨酸钾、椰油酰基谷氨酸TEA盐)或弱碱氨基酸表活(如椰油酰甘氨酸钠、椰油酰甘氨酸钾)脂肪酸(如月桂酸、肉豆蔻酸、硬脂酸、棕榈酸)和碱剂(如氢氧化钠、氢氧化钾、三乙醇胺)硫酸月桂酸钠(SLS)、月桂醇聚醚硫酸脂钠(SLES)、月桂醇磺基琥珀酸酯二钠(MES)、烷基磷酸酯(MAP)烷基糖苷(椰油基葡糖苷、鲸蜡硬脂基葡糖苷、月桂基葡糖苷、癸基葡糖苷，月桂基甜菜碱、椰油基甜菜碱、椰油酰胺丙基甜菜碱(CAB)、椰油酰两性基二乙酸二钠成分认知极强极强弱弱清洁力弱极强较强弱肤感温和不紧绷清爽不假滑、紧绷发干温和不紧绷假滑肤质/刺激性敏感肌油皮，敏感肌和干皮不适用有一定极其温和，敏感肌发泡强很强一般一般代表产品数据来源：网络信息收集、店铺商品详情.老网红氨基酸上市多年，技术成熟透明导致技术壁垒薄弱创新力躺平：成分无创新无迭代，难以激发品类活力Top 3￥257MTop 2￥274MTop 1￥>740M众引传播播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播
需求躺平：25+突然“不洗脸”了？洁面人群进入咸鱼态势天猫、天猫国际. 洁面购买者. 2021: 26,000,000人，2022: 23,000,000人数据来源：策略中心(2021 – 2022).18-24是洁面主力TA25+的姐姐们突然“不洗脸”了护肤品类人群画像洁面用户进出18岁进，25岁出洁面人群保持‘0变化’咸鱼态势18+学生党25+轻熟姐姐•18+学生党护肤意识初醒，必选护肤基础单品：洁面•然而25+的姐姐们却优先缩减洁面预算，选择“不洗脸”•一边新人学生‘进’，一边老客姐姐‘出’，洁面用户大盘几乎保持着人群的0增长和0下降的咸鱼态势0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%[18,24][25,29][30,34][35,39][40,44]45+洁面面膜精华身体乳乳液面霜防晒众引传播播众引传播众引传播众引传播众引传播众引传播众...
