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特劳特品牌战略教程—— 定位致胜 ——

一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销……

1 、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2 、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3 、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4 、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5 、壮大规模可以增强企业竞争力。6 、产业的发展方向是融合。7 、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。基本观念：

让我们回顾，营销史上品牌战略方法的三次演变发生在福特之后……

1 、产品时代 在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。 建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。

1. 每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2. 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。3. 这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。品牌战略方法：“独特销售主张（ USP ）” 1 、产品时代 例： M&M’s 巧克力、多芬 (Dove) 香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电

当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。 建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。2 、形象时代

1.随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。2.人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。3.任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。品牌战略方法：“品牌形象（ BI ）”2 、形象时代 例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行

品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。 3 、定位时代例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕

随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。全新的消费者心智模式1. 心智疲于应付

面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：娃哈哈乐百氏X X X……纯净水阶梯2 、简化与归类全新的消费者心智模式高露洁佳洁士X X X……防蛀性牙膏阶梯中华高露洁两面针牙膏阶梯……长虹TCL 王牌康佳彩电阶梯康佳创维海信厦华海尔（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）

随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。3 、形成定位中华………………牙膏（第一品牌）高露洁……………………防蛀（第一品牌）全新的消费者心智模式

新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。新时期的品牌战略奔驰…… .. 声望宝马…… .. 驾驶富豪…… .. 安全法拉力……速度海飞丝………去头屑飘柔…… .. 柔顺头发润妍………… .. 黑发潘婷…… .. 营养头发

更多：高露洁……… .. 防蛀冷酸灵…… .. 抗过敏苹果…… .. 家用电脑戴尔…… .. 直销电脑EMS………….. 快递联邦快递 ... 隔夜送达吉列………剃须刀箭牌………香口胶柯达…………胶卷邦迪………创口贴喜之郎………果冻格兰仕……微波炉新时期的品牌战略

更多：麦当劳…… .. 美式快餐肯德基………… .. 炸鸡必胜客……… .…. 比萨全聚德………… .. 烤鸭狗不理………… .. 包子张小泉………… .. 剪刀可口可乐……… .... 可乐百事可乐…年青人可乐斯沃琪………时装手表耐克……………运动鞋NBA………… 篮球运动金霸王………碱性电池新时期的品牌战略

步向陷阱的品牌：奥妮……………… . 黑发黑妹………… . 清新口气健力宝……… . 运动饮料康师傅…… ...….. 方便面长虹……………… . 彩电春兰…………… ..... 空调格力………………空调格兰仕…………微波炉步步高………无绳电...