碧然德Brand Communication Plan会员免费

2Brief recapBRITA’s Leader status in Category+BRITA’s Value for Target ConsumersMarketing objectivePenetration Communication objectiveBuild Superiority什么是“饮水4.0”

3Key taskBrand communication idea

4AgendaBrita 2019 marketing strategy and plan Proposal of super brand day campaign 2019 content plan

5AgendaBrita 2019 marketing strategy and plan Proposal of super brand day campaign 2019 content plan

6Strategy thinking*2018年5月10日，中商产业研究院，《2018年中国净水器行业研究报告 》整个滤水行业的竞争态势激烈，处于上升期

7*2018年11月淘数据我们的生意正在受到冲击：Brita的大部分生意是滤芯，而竞品用UTS抢占市场

8Strategy thinkingBrandCompetitorConsumerBRITA的竞争环境

我们已经是净水行业的标杆之一面对激烈竞争，我们的差异化在哪里？

10沁园定位专业净水品牌，为中国家庭量身定制。同时也推出保留矿物质的滤水器优势硬实力：20年品牌、中国家庭 + 软实力：产品、服务体系完善营销大事件脏脏展、母亲河棒冰展贴近国人需求净水+热水相结合20年净水品牌专业为中国家庭

11海尔定位主打家用龙头净水器，滤出去害留益健康水，安全健康生活优势大品牌背书纯净健康，两全其美

12小米定位主打滤出纯净水，健康家庭必备（3.0时代）优势原生用户基数大，产品圈层效应小米发烧友，大批粉丝基础

13美的依托大品牌的完善服务体系，为净水器品类加分，增强竞争力大品牌+大企业=购买家电的第一联想售后口碑较好，因此用户在考虑购买净水器时，会作为重点考虑品牌

143M主打技术的3M也开始重视服务，建立了单独的服务网站但尚无一套完整有特色的体系，知名度不高•有意识得附加增品、产品特殊卖点为吸引消费者关注点；•有独立的服务网站，但看起来很山寨；•推出的服务没有核心理念和特色。

竞争生态从市场的竞争态势，Brita的在专业/国际/lifestyle的领域更有机会综合技术生活专业综合国际本土专业

开启饮水4.0时代更安全，更健康，更便捷，更好喝

17从“了解消费者怎么看待净水这件事”开始

18Social listening消费者选择净水产品的原因是：健康因素家里水质太差有水垢，需要净化家人因素给爸妈买、老婆怀孕、给宝宝冲奶粉方便经常买水太麻烦桶装水和瓶装水的取代品

19Social listening消费者选购碧然德的原因：高端品牌，德国品质，净水效果好

20Social listening消费者拒绝碧然德的原因：滤芯活性炭沉淀/不能直接饮用

23新手妈妈28岁，宝宝4个月，坐标上海对水的品质有需求 / 滤得干净更重要•“之前给宝宝喝烧开矿泉水冲的奶粉，但是看到有资料说平时喝的矿泉水不适合宝宝，虽然也不清楚具体的原理，但为了宝宝好，买了专门的母婴水，还要用带有除氯功能的烧水壶烧开后才会给宝宝喝。”•“知道BRITA这个品牌，网红品牌，小红书上看到过的，但不知道中文叫什么”•“小米感觉比较简约设计，AO史密斯很贵，我哥哥家用这个，3M感觉技术很好。”饮水4.0你怎么看•“保留矿物质，听起来会担心可能是一种选择性的过滤，滤得干净更重要。”

24年轻白领25岁，单身，银行职员，坐标上海装修考虑安装净水设备/矿物质水有营养，纯水没营养•当时新房装修朋友推荐，买了沁园净水器和饮水机一整套，但是只是觉得是新房装修必要的程序， 也挺贵的，但觉得贵的就是好的，没有仔细研究过净水设备。 一开始觉得不错，但后来认为换滤芯很麻烦也很贵，现在已转为喝桶装水。Brita是个很有口碑的滤水壶。饮水4.0你怎么看•听起来像矿物质水，有生命的水。之前没听过相关的概念。•纯水不一定好，人的免疫力完全可以克服水中的一 点小细菌

25年轻白领33岁，中层管理者，坐标杭州喝水是种品质追求/宁可错杀也要滤得干净•家里有滤水壶，在公司也购买了水壶烧农夫山泉等瓶装水喝 ，对自来水不放心，对公司净水器也不放心 。自己很在乎生活的品质，净水器会选择有质感的品牌。饮水4.0你怎么看• 感觉这个理念很健康，但是还是要以干净为前提。

26年轻白领26岁，自由职业，坐...