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新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告随着我国经济转向创新驱动、内生增长的发展轨道，市场进入精细化运营模式，针对不同垂直人群的细分市场应运而生。在互联网解构之下，社会经济各元素重新被分类、聚集，人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道，形成了特定的社交和消费圈子，所谓圈层；背后的核心支撑为圈层文化，由此而产生的小众经济形态即圈层经济。圈层经济时代，消费者更愿意相信社群内的口碑传播，更注重个人体验的主观感受，在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。圈层经济发展背景5

新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告p社交互联网让分散的大众重新聚合与分流，形成了一个个具有高度文化或兴趣认同感的小群体，圈层经济逐渐兴起；而数字互联网技术持续创新迭代、重塑和改变用户行为习惯，圈层边界不断消弭和重建，逐渐呈多样化发展，部分小众圈层开始走向大众视野。目前圈层经济已成为当下市场经济的主流风潮，如何与特定的圈层用户进行沟通形成高效转化，成为了当下品牌主的核心诉求。圈层经济萌芽大众经济圈层经济发展圈层经济发展进阶，垂直用户蓝海市场展现驱动因素：互联网+创新驱动媒介传播：万物互联时代，圈层内外、圈层之间互动辐射传播用户特征：用户不仅是消费者，也是生产者和传播者，对媒介的主动选择和操控能力明显提升；用户追求极致个性化、特色化和创新性消费内容；圈层范围不断扩大、边界趋于模糊，小众逐渐走向大众视野。圈层文化形成，针对垂直用户的圈层经济开始萌芽驱动因素：互联网驱动媒介传播：社交媒体主导下的分众传播用户特征：受众因共同兴趣、爱好、价值观而集聚，形成具有一定文化认同感的社群，即圈层；用户在消费品质和服务上有了更高的要求，开始追求个性化消费和精神愉悦感。大众经济快速发展，市场竞争白热化驱动因素：投资规模、人口红利驱动媒介传播：传统媒体主导下的大众传播用户特征：用户作为一个整体，被动接受信息传播；用户对生活消费品的质量要求不断提升，消费具有从众性。010203发展演进互联网驱动圈层经济形成和发展，并逐渐向主流迈进6

新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告圈层化明显u 圈层内一呼百应，圈层外却可能毫无感知，因为圈层是一群特定属性的人群组成，或者是基于对某种价值观、理念或情怀的认同而聚集的群体，圈内有其独特的交流方式、价值观、行为准则，甚至有本圈独有的语言词汇体系。圈层经济具有相对稳定性u 圈层内用户是围绕某一核心文化而进行的稳定的、紧密联系的文化交流，因此具有一定的稳定性和可持续性，这也是圈层经济得以发展的基础；但随着圈层传播的扩大，不断会有新的受众加入，不断丰富用户类型，拓展圈层边界。圈层精英带动消费u 用户不仅是圈层产品的消费者，更是创造者和传播者，其中部分精英用户，构成了圈层信息传播的中枢，将圈层产品和文化故事分享给他人，圈层一般用户基于圈层文化认同和口碑传播，较容易产生购买行为。创意表达盘活圈层经济u 圈层经济时代，用户秉承不取悦、不盲从、不跟随的信念，倡导自我，追求个性；在消费上表现为追求极致的个性化和创新性，年轻、原创、搞怪、定制和快速更新是需求标签。小众圈层经济走向大众u 随着圈层内部、圈层与圈层之间的互动传播，小众圈层不断扩大，逐渐走向主流观众视野，获得更多观众、市场和资本的注视，这有利于推进圈层经济发展，从而进一步稳固圈层文化。0102030405p圈层用户因兴趣或价值观而聚合，文化认同是圈层经济产生和发展的前提，也是核心；圈层中的精英用户（即KOL）构成了圈层文化和产品扩散的中枢，高度的认同感使得圈层用户消费意愿趋高，而年轻、原创、个性、定制等是圈层用户消费的需求标签。典型特征文化认同为先，精英带动消费，创意激发活力7

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