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创业邦&喜屏传媒2022社区营销行业研究报告2022.09

目录01宏观背景之下的流量入口更迭公域空间红利见顶，社区流量入口进入大众视野02社区营销品牌投放行为趋势洞察社区营销的企业营销行为画像：预算、节点及时长等03社区营销细分赛道品牌投放行为趋势洞察衣、食、住、行、用等细分赛道社区营销厂商如何布局？

PART 1 宏观背景之下的流量入口更迭

⚫社零数据及居民收入消费支出数据显示，消费市场在经历2020年疫情冲击后，在2021年呈现出逐步回暖的趋势——社零总额增速在2021年达到12.5%，为近十年来最高，但居民消费倾向尚未回归，消费理念日趋理性。2022年，黑天鹅事件的反复为消费市场带来不同以往的征象，精细化和圈层化同时出现在用户画像及消费品类特征中。与此同时，流量入口重心也在悄然转移消费市场“低调”回升，用户“剁手”理性审慎，进入精细化和圈层化阶段数据来源：国家统计局，创业邦研究中心整理，2022年8月43,834 47,412 30,307 44.6%69.9%69.2%68.6%68.7%67.2%66.5%66.3%61.6%63.9%58.7%20122013201420152016201720182019202020212022H12012-2022年城镇居民可支配收入与消费支出变化城镇居民人均可支配收入（元）城镇居民人均消费支出（元）平均消费倾向➢2020年受疫情影响 ， 消费负增长，消费市场规模放缓➢此外，居民平均消费倾向减弱，2020年降至61.6%，2021年消费倾向回升至63.9%，但仍低于疫情前水平。整体消费观念趋于理性和审慎➢社零总额及增速在2021“低调”恢复至疫情前水平，消费倾向指数短暂回暖，但进入2022年以来消费倾向仍然延续近两年来保守慎重的趋势➢从今年各大平台消费数据来看，目前整体消费市场买单转化已进入精细化和圈层化阶段魔镜市场数据统计显示，受制于疫情反弹之下的消费能力减弱，今年天猫618消费品类中：◼ 刚需类产品在促销季消费动能较高◼ 囤货性质购物行为增多品牌评级权威机构Chnbrand统计显示，2022年用户诉求精细化，从品类转化中可见一斑◼ 以快速消费品为例，超过三成的快速消费品品类中消费者平均使用数量同比增加，尤其是食品和家庭日用品表现尤为明显，这些消费品类在社区场景中占比极高◼ 随着精细化及个性化需求体验被强调，圈层消费时代来临。例如，母婴类产品、童车等品类瞄准亲子家庭圈层理性“剁手”精细化和圈层化411,649 440,823 14.3%13.1%12.0%10.7%10.4%9.4%9.0%8.2%-3.9%12.5%2012201320142015201620172018201920202021 2022H12012-2022年社会消费品零售总额变化社会消费品零售总额（亿元）社会零售总额增速

消费投融资持续遇冷，但食品餐饮、日化等刚需赛道依旧火热备受资方加码数据来源：创业邦睿兽分析，2022年8月细分领域项目名称项目定位地区融资轮次融资时间融资金额用绿联科技全方位数码产品解决方案提供商广东Pre-IPO轮2022/6/203亿人民币行如祺出行智能移动出行平台广东A轮2022/4/26过十亿人民币食T COMMA 鲜果茶饮品牌江苏Pre-A轮2022/4/155398万美元住凯迪仕智能门锁设备制造商广东C轮2022/3/176亿人民币食书亦烧仙草优质茶饮连锁品牌四川Pre-A轮2022/2/66亿人民币食今麦郎方便面品牌河北A轮2022/1/286亿人民币食星期零植物成分人造肉研发生产商广东B轮2022/1/111亿美元用WOW COLOUR彩妆集合店品牌广东A+轮2022/1/1过亿美元2022上半年消费行业部分过亿融资事件5.4 43.9 18.1 18.0 4.7 16 111 20 35 6 衣食住用零售2022H1消费领域细分赛道融资情况已披露融资规模（亿元）案例数量（含未披露金额事件）90.1 458.3 205.4 318.0 543.7 526.4 497.2 192 657 492 531 721 765 814 2022H12021202020192018201720162016-2022年消费领域融资市场变化已披露融资规模（亿元）⚫睿兽分析统计显示，在2019年后消费领域投融资开始趋于理性，2020年疫情之后达到冰点。2021上半年消费项目“扎堆儿”获投后，下半年开始冷却。2022年，消费投融资持续遇冷⚫2022上半年重要融资事件中，食品行业占比仍然可观，茶饮、方便食品及植物肉等赛道备受资本青睐。从地域来看，广东地区的消费品牌在大额融资事件中极为突出

公域流量红利释放殆尽，精准营销助力流量入口下...