互联网行业淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告：数列天下，出行消费矩阵流量爆发，补贴助力头部主播高筑壁垒-中信证券-29页会员免费优质

数列天下——淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告出行消费矩阵流量爆发，补贴助力头部主播高筑壁垒中信证券研究部张若海（数据科技首席分析师 ）2020年6月3日

1核心观点流量回顾整体观察——商家开店趋势稳步提升，商品投放小幅增长，客单价持续提升。5月超26.45万家店铺投放商品6,270.3万件次，直播时长1,076.66万小时：5月份数据跟踪显示，淘宝直播店铺总数为26.45万家，日均开播店铺数为9.76万家，环比提升10%，期间最高开播店铺数达10.49万家，较上月增加9,037家。总直播商品件次为6,270.26万件（含重复计算），日均投放商品数207.45万件，环比提升10.67%，期间最高投放商品数为223.04万件/日。期间店铺总直播时间达1,061.25万小时，环比增长11.3%。5月客均单价为290元，环比增长13.2%：5月数据跟踪显示，月客均单价提升至290元，较上月增加33.8元，环比增长13.2%；值得注意的是，5月20日客均单价高达1047.27元，表明特定节日里的营销效果显著。品类数据整体回顾——衣、食、美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类。排行榜TOP100的主播带货商品品类统计数据显示，5月份女装及女士精品品类占比仍然遥遥领先，但较上月下降了3.3PCT；其次占比排名靠前的品类分别是美容护肤、珠宝饰品、零食坚果、彩妆香水、粮油米面调味品等。5月带货矩阵显示，手表、特色手工艺、特色酒店环比增长明显：5月份数据跟踪显示，TOP100的主播直播带货增长最快品类分别是手表、特色手工艺以及特价酒店，反应出疫情好转后，跟出行旅游相关的品类有较大提升。TOP100主播5月直播时长较4月提升17%：5月数据显示，TOP100主播5月份直播时长为1.49万小时，较上月提升了17%，从各频道占比来看，频道6.18、逛市场、买全球、村播占比有一定提升，美妆占比下滑严重；值得一提的是，直播数据表明，5月底TOP100主播已陆续为618购物节预演。TOP100带货矩阵——手表、特色手工艺、特色酒店环比增长明显。5月份数据跟踪显示，TOP100的主播直播带货增长最快品类分别是珠宝、手表、特色手工艺以及特价酒店，反映出疫情好转后，跟出行旅游相关的品类有较大提升。具体看珠宝类提升2PCT，占比达5.19%；手表类提升1.87PCT，占比达1.99%；美容护肤/美体/精油提升1.86PCT，占比达9.93%。从TOP100主播带货商品来看，品牌类商品无折扣占比达到44.7%，半价折扣以上商品的占比为18.5%，无折扣与高折扣占比双高特征明显，而白牌类商品无折扣占比约81%，折扣商品占比明显低于品牌商品。对于品牌厂商而言，折扣商品尤其是高折扣商品的投放叠加头部主播效应，有利于发挥其品牌传播和推广效应。头部主播精细观察——李佳琦与薇娅保持榜单前2，高力度补贴主播聚划算百亿补贴官方大吸眼球。5月份数据跟踪显示，UVTOP10榜单中，李佳琦与薇娅继续居直播热度榜前两位，粉丝数分别达到2659.3万和2514.2万，本月观看人次分别为18.86亿和36.12亿人次，开播时长分别为77小时和93小时，月合作商家数分别为2876家和3577家次。整体来看，李佳琦深耕护肤美妆领域，逐渐向其他多品类带货拓展，薇娅带货趋于均衡，呈现多品类带货状况。五大细分行业带货品牌明细。根据TOP100主播在1-5月的带货商品情况，我们整理了五个细分行业的主要带货品牌，具体是家用电器（8个，美的、格力、海尔、苏泊尔、华帝、美菱、九阳、万和）、美妆护肤（8个，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、珀莱雅、丸美、完美日记、半亩花田）、休闲食品（4个，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、百草味）、生活用纸（4个，洁柔、心相印、维达、清风）、黄金首饰（4个，老庙、周大生、周大福、周六福）。风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期等。

tOrNmOuMxP6MaObRsQnNpNrRfQqQtNiNpPnOaQnMnQNZrMuMvPtPrP目录CONTENTS21.流量回顾整体观察——总直播资源稳步提升2.品类数据整体回顾——疫情过后，出行带动消费矩阵变化3.现象级主播精细观察——高补贴吸睛，壁垒高筑4.细分行业带货产品数据明细附注5.风险因素

3资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组淘宝直播店铺数与商品投...