由APM Monaco 崛起看轻奢时尚珠宝的护城河会员免费

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告由 APM Monaco 崛起看轻奢时尚珠宝的护城河 [Table_IndNameRptType] 轻工制造行业研究/行业周报[Table_IndRank]行业评级：增持报告日期： 2022-02-14[Table_Chart]行业指数与沪深 300 走势比较[Table_Author]分析师：马远方执业证书号：S0010521070001邮箱：mayf@hazq.com[Table_Report]相关报告1.Q4 基金轻工、纺服配置比例下滑，外资持股小幅波动 2022-01-312.泰幕士：迪卡侬、森马代工厂登陆深交所，具备纵向一体化柔性生产链 2022-01-233.珠宝：从“V”字反弹、复苏企稳到再定价 2022-01-20主要观点：[Table_Summary]⚫ 本周专题：潘多拉 21Q4 中国市场营收延续下滑，APM 乘悦己之风快速崛起事件：潘多拉发布 21Q4 及全年业绩预告，中国市场 Q4 营收同比下滑 28.7%。21 年营收下滑 7.7%。时尚珠宝品牌潘多拉通过 DIY 串饰吸引年轻客群，但长期依赖单一品类、设计更迭较慢问题逐渐凸显，18 年以来中国市场呈衰退迹象，而同时期的轻奢时尚珠宝 APM 迅速崛起。此篇报告解读近年来 APM 崛起以及与潘多拉增长分化原因。APM Monaco：轻奢时尚珠宝新贵，乘悦己之风快速崛起。APM 于 1982 年创办于摩纳哥，从 ODM 代工到创牌，历时 40 年成长为全球知名轻奢时尚珠宝品牌。20 年疫情期间彰显韧性，营收 16.4 亿元，YoY+5.7%，18-20 年 CAGR 达 13.9%。中国自 1992 年生产基地迁移后逐渐成为消费、生产双重中心，20 年营收占比 57.2%。APM 天猫产品均价约 1000 元，高于潘多拉与施华洛世奇。公司具备丰富珠宝生产经验、高效的生产供应链、产品交付期短购物体验优，实现品牌端到终端消费者价值高度统一，老客户 20 年贡献 DTC 营收 32.0%。财务分析：高毛利领跑行业，后疫情时代 ROE 或迎修复。疫情致珠宝行业整体承压，APM18-20 年净利率为 13.3%、15.8%、7.8%。“多、快、好”赋予产品高定倍率，加之时尚珠宝原材料以银等非贵金属为主，共同构成 20 年 76.5%的高毛利率。通过营销巩固品牌轻奢定位，APM 20 年销售费用率高达 47.8%，物业和装修折旧占营收6.5%；现金流充足且不断提升，应收账款周转率高，短期偿债能力强。存货周转天数 170 天远低于珠宝配饰及奢侈时尚行业均值。后疫情时代强韧的业务模式或助推 ROE 修复及业绩增长。行业分析：时尚珠宝具备快时尚属性，APM 产品结构和渠道拓展优于潘多拉。相比潘多拉产品结构单一（串饰收入占比超 50%）， APM各品类均衡，能满足消费者多元化需求。同时较潘多拉门店减少，APM 中国内地门店 18-20 年由 106 增长至 203 家，处于扩张阶段。行业层面，中国 20 年时尚首饰规模 5168 亿元，中产崛起+消费升级，16-20 年时尚奢侈品规模 CAGR 25%领跑全球。时尚珠宝低价+个性化迎合千禧、Z 世代悦己需求，增速高于黄金、钻石珠宝。产品属性，时尚珠宝兼具快时尚+轻奢珠宝特性，核心竞争力包括：1）设计：满足 Z 世代消费需求，抓取时尚元素；2）供应链：时尚珠宝原材料为银等供应充足材质，生产端依据人力资源和原材料产生集群，通过快速反应满足市场需求；3）营销：通过品牌故事及创新进入市场后持续全平台数字化营销拓展客户，提升品牌定位及溢价。渠道分析：以专卖店为主的 DTC 渠道扩张，搭乘直播、短视频红利线上仍具增长潜力。1）线下： APM 以直销为主，DTC 占比超 7 成。截至 20 年末共 344 家门店，其中专卖店营收占比 71.5%，内地 147家，占比超 6成。20年疫情专卖店净增 34家，但单店收入下滑 25.1%至 44.1 万港元。20H2 疫情缓和后中国市场专卖店同店率先实现同比正增长 2.5%；2）线上： 20 年疫情线上营收翻倍，占比达 15.7%。线上依赖天猫等平台，占比超七成。天猫旗舰店近 30 天销量 QoQ+13%超可比公司。线上平台布局较晚，随数字营销深化+直播电商、短视频红利延续，有望补齐直播电商平台短板，线上潜力持续释放。-31%-22%-13%-5%4%13%2/215/218/2111/21轻工制造沪深300

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