2020年短视频全链路营销白皮书-CTR会员免费优质

央视市场研究股份有限公司 移动用户指数事业部October 23, 2020短视频全链路营销白皮书（2020年）

报告摘要 短视频全链路营销定义及发展环境-短视频全链路营销关注短视频平台用户的行为和心理路径，利用短视频内容吸引用户的注意力，并打通电商、下载、互动等转化路径，引导用户完成转化。-短视频全链路营销受到各大互联网平台的关注，主要由于发达的媒体业和下行的经济环境使得营销压力激增，同时电商业的发展又使得线上转化路径被缩短，全链路营销具有更高的可行性。 短视频营销现状-短视频用户规模快速增长，商业化进程加速，平台的精细化运营是提升变现效率和加筑壁垒的主要方式。-短视频千亿级市场规模持续扩张，抖音、快手双寡头格局稳固。围绕内容、转化和留存的短视频全链路营销生态基本健全，各环节创新玩法升级，缩短转化链路是行业关注点。 短视频用户价值-短视频人群渗透率高，人群结构多元。-短视频碎片化的内容全面侵占用户时间，与用户频繁交互留存大量行为数据，使得营销更加精准。-短视频用户对广告的接受度较高，转化效果好。 案例分析-抖音“TRUST”模型构筑短视频营销五部曲-快手“RISE”全链路营销，合理运营公私域流量-极链科技（Video++）原生内容中的效果广告 营销趋势-短视频全链路营销面临着互动性、品效合一、品质升级、后链路向线下和OTT延伸等趋势。国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 2

目录CONTENT1. 短视频全链路营销定义及发展环境2. 短视频营销现状3. 短视频营销价值4. 案例分析5. 营销趋势国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 3

全链路营销背景P 4国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight

定义：什么是全链路营销？ 全链路营销是指，在消费者第一次与品牌接触、产生认知开始，到最终完成转化的全过程中，通过广告等营销手段引导消费者进入下一阶段，以达到营销目标的营销方法。链路，即用户从首次接触品牌到完成转化目标的心理路径或行为路径。 与整合营销相比，全链路营销更加关注品牌在与消费者接触的每一个节点，纵向深入，全链路激励转化；整合营销则强调横向的跨媒体整合。国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 5激 发 转 化03点击价 值 传 递02停留吸 引 关 注01注意•整合互联网各个媒体渠道和营销资源，一致声量，与消费者双向沟通。社交资讯社区电商搜索工具…网络整合营销统一形象，双向沟通行为路径全链路营销心理路径认知兴趣欲望行动…•关注消费者行为和心理路径的每一个环节，引导消费者转化和传播。

全链路营销发展驱动力：广告作用时间短、成本高，追求即时转化 互联网信息产业发达，消费者的注意力被过度侵占，广告作用时间缩短、营销压力和成本增加，这些都使得广告主更加关注ROI。与此同时，电商和移动支付的发展又大大缩短了广告的转化路径，这在客观上创造了全链路营销的条件，也更加凸显了全链路营销的转化优势。国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 6广告作用时间变短•信息爆炸，消费者接触的媒介众多，信息不断被覆盖、更新，使得广告的作用时间被大大缩短。如何引导消费者快速完成转化，是广告主不得不考虑的问题。整合营销成本增加•传统的整合营销强调覆盖更广的媒体范围，用统一地形象与消费者沟通，但随着媒体渠道的增加和信息碎片化发展，整合营销成本居高不下。营销压力激增•经济下行，广告主预算收紧，追求更高的ROI。同时，市场供应过剩，消费者可替代选择增多，品牌竞争更加激烈。这使得广告营销面临更严苛的考核目标，营销压力增大。媒体生态健全，营销链路被缩短•电商和移动支付的发展，使得消费者可以随时随地购买商品，转化链路更清晰，且逐渐被缩短，即时转化成为可能。全链路营销

全链路营销的发展：各互联网公司陆续提出全链路营销模型 为适应互联网不断变化的营销环境，传统经典的营销理论在实践中被改造和优化。近两年，移动互联网红利期逐渐褪去，平台进入精细化运营阶段；全链路营销优势被进一步发掘，各互联...