文化传媒专题分析：4亿日活的流量巨头，抖音产业链分析-安信证券会员免费

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 4 亿日活的流量巨头，抖音产业链分析 ■5G 大风口之下，内容产业大变局。在年度策略报告《传媒 2020：景气上行，β 行情》中，我们提出 5G 时代下的内容产业发展大致划分为两个阶段，其一为基于现有硬件的分发，其二为基于新硬件已规模化出货。在新的硬件规模化出货之前，我们认为行业的核心逻辑在于现有的内容分发格局被打破，这源于两种驱动力量：1）互联网后半场，流量的红利期结束，互联网平台均处于存量竞争状态，且资本寒冬下，平台对变现的诉求更强；2）5G 新入局方诸如运营商、终端硬件商、新型媒体平台等，会对现有分发市场的竞争格局带来变化。随着新入局方的增加，分发格局的变化将带来价值链的重塑，看多平台的变现合作伙伴。■分发格局的变化，首先是源于日活已达 4 亿的抖音等流量平台的驱动力量。2020 年 1 月，抖音 DAU 突破 4 亿，意味着以抖音为代表的新互联网巨头的崛起，从产业链角度，我们分别从流量变现（广告、游戏、电商）、内容、服务方三个维度对抖音的生态合作伙伴的受益逻辑进行梳理：广告：短视频在产品展示上具备天然优势，通过“内容+场景”的视频化表达，抖音在内容营销方面优势显著，体现在拥有优质用户资源、优质内容的高曝光率、基于粉丝经济的精准营销。游戏：抖音庞大的年轻用户群体，使其在游戏广告投放与游戏分发上具备优势。1）抖音头条系已成为游戏广告的重要投放渠道；2）5G 时代云游戏即点即玩的特性与短视频高度契合，预计抖音将成为云游戏的重要分发入口。直播/电商：直播电商作为新型营销模式，将带来营销市场的扩容与供给侧的变化，具备先发优势、越靠近前端用户的流量分发平台越受益，以抖音、快手等为代表的新型媒体平台抢占传统互联网媒体平台的广告份额。内容：抖音持续输出优质内容聚合用户，体现在产品功能的更新上，以及对优质内容的扶持与合作上。抖音内容从 15 秒的短视频到 15分钟的 Vlog，对内容生产的质量提出了更高的要求，针对优秀内容创作者，抖音推出了一系列的扶持计划，并加强与专业内容生产公司的合作，完善抖音内容营销生态。服务方：4G 时代视频所包含的信息量远超图文信息，对底层技术架构与网络服务提出了更高要求，随着 5G 时代的到来，短视频、VR/AR 等创新型业务的兴起与广泛普及，导流平台、服务器在上述升级替代的大趋势下，投资机会凸显。Table_Tit le2020 年 01 月 08 日传媒Table_BaseI nfo行业专题报告证券研究报告投资评级领先大市-A维持评级Table_Fir st St ock首选股票目标价评级Table_Char t行业表现资料来源：Wind 资讯%1M3M12M相对收益2.25-1.15-25.54绝对收益8.867.9210.66焦娟分析师SAC 执业证书编号：S1450516120001jiaojuan@essence.com.cn021-35082012吕伟分析师SAC 执业证书编号：S1450516080010lvwei@essence.com.cn021-35082935彭虎分析师SAC 执业证书编号：S1450517120001penghu@essence.com.cn相关报告营销视角下的 MCN：搜索变现向内容变现切换 2020-01-04传媒 2020 年策略报告——景气上行，β行情 2019-11-24关注虚拟技术对内容产业的迭代速度，进而提振传媒板块 2019-10-20教育月观点 10 期：教育行业持续迎来政策利好 2019-10-10影视内容行业前期调整充分，关注边际改善因素 2019-10-08-7%-1%5%11%17%23%29%35%传媒沪深300

2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 ■投资建议：抖音等流量巨头驱动内容分发市场大变局，且我们预判2020 年三大运营商、终端厂商均加速入局，进一步驱动分发市场的大变革，价值链将处于重塑的过程中，基于我们分析的流量变现、内容、服务方三个维度，我们重点关注姚记科技、三七互娱、元隆雅图、芒果超媒、光线传媒、浪潮信息、梦网集团、星网锐捷。■风险提示：内容监管趋严、平台竞争加剧的风险。

行业专题报告/传媒 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 5G 大风口之下，内容产业大变局 1.1. 现有分发格局被打破 在年度策略报告...