2023品牌内容营销洞察报告-亿邦智库会员免费优质

2023品牌内容营销发展洞察报告2023年8月11日

|目 录 01新战场：内容营销价值演变02新方法：解密内容营销能力模型03新标杆：优秀案例拆解04新思考：发展趋势洞察2

新战场：内容营销价值演变01

2021年6182022年6182023年618内容营销价值演变7.5910.1520182022中国社交媒体用户数及复合增长率（亿人,%） = +7.54%中国短视频及直播用户数（亿人） = +11.79%数据来源：《中国互联网络发展状况统计调查》截至2022年12月，我国社交媒体用户人数突破10.15亿，同比增长7.54%。其中，短视频用户人数达10.12亿，同比增长7770万，占全体网民94.85%；直播用户数达7.51亿，同比增长4728万，占网民总数70.3%。伴随着对用户时间及心智渗透加深，社交媒体势能已起，以社媒为经营土壤的内容营销价值凸显。社媒成为内容营销重要流量入口 社媒用户数高增长，内容营销价值凸显2023年，社媒电商持续火热，飞瓜数据显示，抖音“618”大促同比增长73%，近3年618大促呈高增长态势。小红书及视频号同步呈现可观涨势：2023年Q1，小红书电商直播场次同比增长214%；视频号直播带货销售额同比增长超8倍，看播规模同比增长300%。内容电商市场规模高景气发展月活跃创作者2000万笔记日发布量300万+直播场次同比+214%作者活跃2倍直播带货销售额+800%看播规模+300%9.34310.127.03727.512021年2022年短视频用户数直播用户数数据来源：飞瓜数据 = +73% = +132%2021-2023年抖音618总规模（亿元）2023Q1小红书热度分析2023Q1视频号热度分析4

内容营销价值演变IP授权29%内容合作98%形象代言12%出版销售29%直播带货69%购物车挂链77%综艺通告13%影视合作9%内容不再只是传递信息的媒介，更是构建品牌与消费者之间紧密联系的重要桥梁。数据显示，98%的达人通过内容合作与品牌方建立联系，77%的达人会在图文/短视频下方采用购物车挂链形式，直播带货达人占比达到69%。内容与电商并轨加速，两者之间边界在逐渐弱化，并形成高效流转与营销闭环。内容与商业形成多线路链接5传统电商平台加强站内种草，借内容化改变流量获取机制；内容平台加速升级新电商，借电商化增强变现能力。平台扮演着更多的角色，持续用优质内容推动电商发展，“内容”和“电商”正逐步走向融通共生。内容电商化与电商内容化电商内容化内容电商化•买家秀社区升级为逛逛•加大对逛逛直播、点淘的投入力度•培养特色型直播达人•招募内容种草官•发起短视频挑战赛•精研“主题式电商”，加快一体化社区生态演进•升级“全域兴趣电商”，覆盖短视频、直播、商城、搜索等主要模块•打造信任电商，构建“短视频+直播+电商”生态•“快手小店”开启双11直播带货•强调“内容+电商”营销模式，B站直播购物分区上线•大力扶持多多视频•多多短视频内容以带货、种草功能为主相互融合内容与电商打破藩篱，融合加深内容创作达人/与商业之间的合作形式数据来源：克劳锐《2023中国内容生态发展研究》5

内容营销价值演变68.6%网民直播用户占比直播电商用户渗透率电商直播用户规模 5.15亿游戏直播 2.66亿真人秀直播 1.87亿体育直播 3.73亿演唱会直播 2.07亿70.3%数据来源： 《中国互联网络发展状况统计调查》、星图数据综合电商直播电商新零售社区团购2023年618全网销售额场景拆分近3年618不同销售场景销售额同比增速26.5%0.7%5.4%124.1%27.6%202120222023综合电商直播电商新零售社区团购直播电商23.1%综合电商76.9%2022年全年网民直播用户占比2022年全年网民直播用户规模根据《第51次中国互联网络发展状况统计报告》，2022年国内网民直播用户占比70.3%，直播电商用户占比48.2%，直播电商用户渗透率已达68.6%。与此同时，直播电商用户规模达5.15亿人，在直播分类中用户规模占位第一。直播电商用户渗透率持续上升2023年618大促期间，各直播电商平台延续优秀表现，成为增长的主要驱动力。据数据统计显示，直播电商占比23.1%，增长率达到124.1%，增长速度远超综合电商等其他电商平台，已成流量重要抓手。直播带货逐步成为品牌新的增长点直播电商势头强劲，依然是流量重要抓手6

内容营销：【人货场】迎来新变局达人和各类社交媒体平台共同构建了一个充满...