美的热水器提案会员免费

美的热水&净水2017年度整合营销案

不考虑电商结果的线上传播是耍流氓不考虑品牌建设的roi优化是鼠目寸光

围绕电商平台需求为核心品牌用户热点+基于电商结果的品牌玩法有什么不同？

平台需求在变大事件：泛社会效应小内容：新流量入口铁粉丝：用户粘性倒逼品牌电商：促销思维营销思维

从两个例子看平台的需求偏好膜法世家天猫方太京东

净水与热水总的策略思考引领品类教育收割品类认知制造品牌差异推动形象升级净水热水市场阶段不同人群特点不同

用内容收割意向消费者自投罗网搜索让硬广更像你关心的内容鱼目混珠硬广如何让直播卖货更吸引好戏连台直播就像多了个有趣的朋友一拍即合双微临门一脚的购买冲动对症下药营销活动执行策略

成为至爱品牌没有进行有效的消费者链接（除海尔）做给行业看，做给经销商看、做给自己看，做给舆论看功能有余洞察不足深入有余浅出不足科技有余人文不足

热水器美的热水器2017年度整合营销案

电热最热卖（8席）Slogan以功能诉求型为主卖点诉求最多：安全、质保、预约电热热卖略多于燃热（6:4）Slogan统一于品牌143周年精品卖点诉求最多：安全、专利、材质燃热最热卖（9席）Slogan以生活方式诉求型为主卖点诉求最多：恒温、节能、智能燃热最热卖（8席）Slogan以产品革新诉求型为主卖点诉求最多：安全、恒温、节能品牌定位：全球安全用水专家主诉安全用户角度出发年轻化兼顾女性&老人品牌定位：美国热水专家主诉时间：品牌历史、产品寿命网上传播内容较少品牌定位：国内热水器制造企业及领先品牌主诉权威年轻化网上传播内容较少品牌定位：中国热水专家主诉X7爆品用户角度出发年轻化集中下半年围绕“安全”做推广发布会、参展、节目赞助较少活动推广全年均有活动推广持续强化“领先品牌”形象新品&标准发布会、参展、航天赞助集中在年中做推广持续推广X7全屋热新品8月结合电商创造爽浴节新品&标准发布会、直播产品卖点电热最热卖（7席）Slogan以功能诉求型为主卖点诉求最多：安全、智能、节能品牌传播品牌定位（暂无）价值主张：全球科技美学年轻化、网上传播内容较少活动推广全年均有活动推广，8/10月较多持续推健康沐浴新品&标准发布会、直播、巡展、参展美的 V.S. 4大竞品与4大竞品相比美的缺乏一个清晰的线上品牌形象线上声量较少且没能与线下活动形成协同合力同时，可学习海尔有更细致的线上人群划分传播形象最立体丰满美国百年品牌自居老牌热水器品牌爆品策略努力年轻化

市场+竞品+人群SWOT分析* 资料来源：2017天猫市场竞品人群Strength全球500强大牌全球基地多项国内外专利线上销售额No.1热水器、家电国内唯一500强与竞品可以匹敌的功能、质量今年将推出多款满足目标群的新品承诺8年业内最长的质保期中国家电No.1放心选择Weakness产品同质化，无显著差异点线上无清晰品牌形象定位无分众传播（借鉴海尔）线上沟通、互动少专业、大牌形象并未树立年轻化传播内容不足Opportunity持续利用国内唯一家电全球500强做背书人有我优大家都在说那几个方向内容叠加概念形成更高、专业形象围绕用户关注的几个方向挖掘痛点做沟通丰富当前线上沟通形式、手段Threat提防竞品跟随策略我们可提前占位形象概念成为该概念领域No.1品牌消费者差异、多变的消费需求传播时考虑分场景、人群

全球洗浴升级大师活力升级——年轻化是产品研发的方向，是品牌努力的格局但，可能不是与消费者沟通的语境在同质化非常严重的热水器市场，我们迫切需要的是专业的形象、痛点的挖掘、人群的细分，归根结底要用年轻人能get到的方式去传递

我最大的担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好。——马化腾

初婚置业，生于1985-1992年轻走心走肾感动被重视、理解、共鸣冲动好玩、污、个性

常规投放：千人千面节点促销：制造话题新品上市：凸显卖点所有的营销传播，希望更贴近年轻人示例：520不来电、618不放手示例：ar H5互动相浴软文、硬广、直播、双微

520不来电告白季无电洗与主流舆论导向唱反调激发网民探究不来电的深层原因为满屏狗粮的520带去一股清流

病毒视频：《520不来电》——办公室篇1、她从几件衬衣里选了最透的那一件2、化了精致的妆3、走在上班路上心里不断...