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伊利金领冠 2017 年度公关传播方案伊利奶粉事业部金领冠 2017 年公关传播方案2016-10-09

以前去过很多地方，看过很多风景现在，最后悔的是为什么没有去看过牧场“”提前感知下宝宝的 厨房 到底哪里合适

这么认真的翻找资料，还是在高考的时候“”想确信自己是不是能科学喂养 宝宝不能给他最好的

联系了超过 50 个熟悉的不熟悉的奶妈这么虚心的请教还是在刚入职场那几年HI ，还记的我吗，之前 Amy 生日派对上跟你打过招呼的 EVA有什么事情吗看你宝宝，好聪明身体也很好，想请教请教你，我宝宝经常拉肚子太客气了，手头有点事情，等下我跟你说好的，我随时有空等你指教

网络上有 500W 条关于宝宝皮肤敏感的答案我懂得了身体健康抵抗力是关键

伊利金领冠 2017 年度公关传播方案6紧贴消费者的心理路径目标消费者洞察一、孩子是妈妈社交的重心妈妈们使用社交媒体做什么 TOP51/ 发布孩子信息及动态2/ 与朋友、家人互动3/ 在线聊天4/ 关注喜欢的母婴公司或品牌5/ 浏览育儿文章中国妈妈们在社交媒体上非常活跃。她们在社交媒体上最常作的事情“”是 发布孩子信息及动态 。有 48% 的受访妈妈表示关注了母婴用品品牌的微信订阅号，有 47% 的妈妈关注了亲子育儿类网站的公众号——艾瑞报告

伊利金领冠 2017 年度公关传播方案7 目标消费者洞察二、新手爸妈容易过度保护宝宝、容易焦虑新手爸妈尤其是六个月以前的爸妈容易过度保护宝宝，让宝宝和外面的世界隔离开（水要喝婴儿水、洗衣服用婴儿皂、奶瓶双重消毒才 ……能用、就连玩具也要严格挑选、按育儿书来安排睡眠 一点不符合就焦虑）父母在领孩子出去玩会担心孩子接触外界抵抗力弱容易生病，甚至担心自己在外面工作 1 天后回到家有细菌，不敢与孩子更亲近。你的健康才是妈妈一切的未来见到你的那一刻我就知道紧贴消费者的心理路径

伊利金领冠 2017 年度公关传播方案8目标消费者洞察三、不信任老一代的育儿方式，却又缺少科学的指导现在很多妈妈都不信任上一代的传统育婴知识，却又没有获得科学育婴知识的平台；由于对社交媒体信息缺乏鉴别能力，新手爸妈频繁使用社交媒体容易因为社交媒体上充斥的各类育儿信息搞得自己教条化。紧贴消费者的心理路径

伊利金领冠 2017 年度公关传播方案竞品分析目前婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌与本土品牌竞争激烈。多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪 90 年代进入我国市场，经过多年的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市场份额，并成为中高端市场的领导品 牌。同时在消费者心目中树立了鲜明的品牌个性： （ 1 ）多美滋：国际专利益生元组合，增强婴儿自身抵抗力，延续母乳的保护。 （ 2 ）惠氏：富含 α －乳清蛋白，更接近母乳，更易消化吸收，能量密度与母乳相似， 满足婴儿快速生长。（ 3 ）雅培：添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫力 。（ 4 ）美赞臣：添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增强婴儿免疫力。

源于妈妈的抵抗力持续呵护宝宝成长

伊利金领冠 2017 年度公关传播方案12研究母乳、学习母乳、源于母乳抵抗力呆萌专家＋行业新知引发消费者对母乳抵抗力的认识母乳般抵抗力收割宣传效应在各销售平台上收割宣传效应 充分关联已有品牌资产：母乳库、纪录片官方平台身份定位品牌理念影响公关层面影响一切从触动人心的沟通开始内容 + 合适的时间 + 合适的位置 + 高频的终端

伊利金领冠 2017 年度公关传播方案13一切从触动人心的沟通开始驱动层：内容 + 合适的时间 + 合适的位置 + 高频的终端（手机端）

伊利金领冠 2017 年度公关传播方案遵循以下几点才能紧扣妈妈心理具备商品价值引导功能有创意、能互动、能打动人心充分承接外部传播累积的身份引导和公关影响

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