2020蒙牛中华滋养品类整合营销推广方案会员免费

蒙牛中华滋养品类整合营销推广方案

CONTENTS01.品类品牌策略02.品类新品策略03.品类传播策略

PART 01品类品牌策略

背景回顾REVIEWS上市超过10年，产品包装老化、口味老化在消费人群年轻化、口味日益创新的年代中华滋养系列急需更新换代产品老化180g圆周杯（8连杯/16连杯）150g百利包160g预制杯450g瓶装酸奶1.1kg桶装酸奶

背景回顾REVIEWS包装风格雷同、口味单一以红枣为主各竞品采用相似的包装和传播诉求彼此区隔不明显产品同质化伊利红枣酸奶瓶装/桶装/袋装/杯装枣香奶浓好味道君乐宝红枣风味酸奶盒装/袋装/杯装创新美味，滋养多多光明红枣味盒装/杯装

背景回顾REVIEWS有品类无品牌现有产品对品牌价值支撑不足中华滋养为功能系列产品满足各种美容养颜功能需求但需求未被挖掘和满足，更多还停留在口味阶段原味系列减法生活消健系列老酸奶中华滋养炭烧系列芝士系列风味果粒

课题：品类创新洞察人群新需求，开创酸奶新品类

优化升级找新市场现有产品优化夯实稳固现有市场寻找蓝海市场明确品类定位抢占先机

新市场在何方？如何敲开新市场的大门？

品质生活追求精致注重健康目标人群画像TARGET AUDIENCE双精人群她们关注品质愿为高品质支付溢价享受生活，犒赏自己172愿意花钱，追求品质155享受独处，更胜聚会145自律健康，注重事业122规划栽培，重视后代100热衷聚会，饮食社交97追求个性，探索尝新93网购海淘，明星代言77感受压力，自我克制60生活方式花钱买品质健康安全品质保证（特指食品饮料）156安心之选，关注成分147精细控制，均衡摄入146乳制品是重要营养129味蕾享受，美食快乐113额外补充，保健产品103热衷聚会，饮食社交97买的实惠，基本需求56正餐代替，简单快捷36饮食态度品质/健康•人生阶段：偏已婚年轻，无孩子•城市级别：偏上线（K级，12.9%，150）•乳制品消费价值*Index：114*乳制品消费价值=∑各时段（单次消费价值×某时段上过去一个月的消费频次×某时段上过去一个月的消费发生率）精英生活精致品味

目标人群画像TARGET AUDIENCE目标人群90后养生白领TA是工作几年小有积蓄的年轻都市白领，追求健康的生活方式，对食品健康程度要求更高，平时会仔细对比食物的营养成分，会尽量增加营养的摄入核心目标人群85后精致精英女性TA 是85后精致精英女性，生活在一线和新一线城市◼ 她们是追求享受的高品质生活者她们是较高知识高薪的精英女性。追求高质量生活,懂得享受生活，平时有闲情时愿意犒劳自己，不太过于在意价格，只要品质包装能吸引她们，她们就愿意为之消费。◼ 她们认为滋养酸奶是健康营养且美味的新滋补方式选择她们注重自己外貌身形，并注意调养，对滋补方面有自己的看法，对于现代科技比较相信，假如有能让她们认可的滋补酸奶，她们会渐渐形成消费习惯酸奶用户

性格特点(Personality)懂得享受，追求高品质个人价值观(Personal Value)重视事业，懂得规划自己生活，对于自己外表气色身形等比较重视，是个较完美主义者，享受独处，注重生活品质。健康理念(Healthiness Belief)有很强的健康意识，注重饮食品质安全，同时会规划自己的日常饮食和营养摄入社交习惯 Media Habit旅游、音乐会、逛街、朋友聚会、图书馆购物习惯Shopping Habit:商场超市，网购功能利益(function benefit)：健康滋补，品质安全性高情感利益(emotional benefit)：满足日常营养补给需求的同时能提高生活品质健康的标准和获得途径(Golden Standard)健康以外在气血内里调和为本，相信专家和身边亲友的推荐，但也更相信自己的常识和查找资料判断消费习惯和哲学(H&P and philosophy)：作为日常额外滋补，美味健康又能犒赏自己购买驱动(key driver)：健康滋补，美容养颜滋补酸奶，85后精致精英女性27岁，现居北京，已婚目标人群画像TARGET AUDIENCE

人群洞察TARGET AUDIENCE女性在健康养生上的重视程度原高于男性，同时健康养生不仅仅是年长人士的专利，越来越多的年轻人在关注自身的健康问题，并付诸实际行动养生年轻化数据来源：美团点评网络数据25岁-30岁42.9%健康养生年龄分布健康养生用户性别分类女性63.2%

80、90后有养生意识的人数超过7成，其中80后占...