佳洁士 x 三只松鼠“一口好牙吃得开”年货节电商整合项目会员免费

佳洁士 x 三只松鼠“”一口好牙吃得开 年货节电商整合项目广 告 主： 宝洁 - 佳洁士所属行业： 快速消费品 - 日化用品执行时间： 2017.01.08-2017.01.14参选类别： 电商营销类

项目背景面临挑战背景与挑战 佳洁士品牌知名度高，但正在面临口腔品类 市场饱和、产品同质化严重 的激烈竞争状况。 电商平台销售占比逐年提高 ，甚至占据 80% 的整体销售份额。 牙膏行业中， 健康牙膏 较比美白牙膏销售比例占比大，且销售提升效果明显。竞争激烈的电商口腔市场几乎 “”寸土难争 ，面对众多的竞争者，佳洁士 如何突破 ，稳坐行业龙头位置？

Who瞄准目标人群When准确选取销售时机What寻找沟通话题How整合引流导购路线策略思路结合 “ 3W+1H ” 的思路来考虑全盘策略，刺激销售：精准找到产品对应的目标人群 （ Who ） 、准确选取销售时机 （ When ） 、洞察目标消费行为以制定核心沟通主题 （ What ）， 和整合引流导购路线 （ How ）

WHO每个消费者都有着不同的口腔需求，基于市场上产品功能趋同的事实，品牌更需要通过 “ 品牌联想 ” 来唤起特定目标对品牌的需求和购买欲。而对于品牌健康线主力产品来说， “”吃 就是一个可以引起消费者联想、强有力的关键词，而“”吃货就是其中最精准的目标群体 。

* 数据来源春节年货大数据报告WHEN除了双十一和年中大促等全品类促销的节点“”以外，对 吃货 来说， 年货节 是一个春节前最后一个促销节点，为了春节备货或自己食用，她们都会 更集中地购买食品、特别是年货零食 的销售时机。“然而，牙膏并非食品，佳洁士如果想 瞄”准 吃货，则 需要选择一个合适的食品品牌作为盟友。

••“”“”“”当 吃货 遇上 春节 和 年货 ，多数会遇到 享受美食后出现口腔问题 的情况。作为吃货都 希望自己能在新年吃得欢乐、放肆 ， 同时拥有健康的牙齿 来享受更多的美食，“根据这一心理洞察，我们提出 一口好牙吃得开，新年乐开怀 ”的核心创意话题。WHAT

HOW“”借助 吃 这个核心沟通点，这个沟通路径从社会化媒体为起点，铺开传播范围 ， 集中引流 到天猫和京东两个核心销售平台。“”吃社交平台、外媒铺开传播买天猫、京东汇聚销售

综合考虑目标受众、时间节点和沟通主题之后，我们思考谁 能和佳洁士联手，在年货节 创造佳绩 呢？佳洁士选择了他们！

坚果和牙膏客群画像接近联动市场有更大潜力* 数据源自 天猫 + 淘宝 2016 年 9-12 月购买人群属性相似性女性占比都为 65% 左右用户职业同样以白领与学生为主同样拥有 中高消费力客群侧重程度坚果的用户年龄中，18~24 岁占比较牙膏更高，而牙膏的用户年龄中，25~29 岁占比较坚果更高。

••有专为 吃货 而设的全效七效牙膏双十一牙膏品类 销售 TOP3全球知名 品牌，进军电商市场后每年业绩 高速增长••吃货 的年货仓双十一零食品类 销售 NO.1国内目前 最大的互联网食品品牌抓住双品牌共同 TA —— 吃货！强强联手，实现双赢利用产品捆绑销售的方式，佳洁士可以 借力于三只松鼠的销售带动 ，在两者相似度高、但不完全重合的目标消费群体 相互拉新 ，更有效地 为品牌扩大市场份额 。

以 “”吃 为策略基本立足点，根据对目标群体 “”吃货 的精准洞察，与在电商销售上更有优势的 “”三只松鼠 联手 ，“”在 吃货 集中采购的 年货节 这个销售节点，以 “”一口好牙吃得开 这个主题，结合整合传播手段，最终带动自身 在电商平台上的销售和份额提升 。核心创新点跨品类联手强势品牌借势带动销售提升

渠道策略站外微博微信病毒海报CRM大型公关活动线上直播 *视频贴片广告 *站内内容营销钻展店铺首焦轮播聚划算变形资源* 为第三方配合推广内站内站外引流多平台富渠道集中推广以社会化媒体为起点，联合双品牌 CRM 系统，铺开传播范围，集中引流到天猫和京东两个核心销售平台，同时也利用站内推广资源，集中推广活动，形成更整合的电商导流策略。品牌联合专题页

Step1全面铺开集中引流电商活动阶段Step2优化导购强化购买欲望Step3捆绑促...