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“”美团 火锅节 整合传播方案灵思 - 北京第五事业中心呈送2014 年 11 月

核心目标：美团火锅节一次覆盖北上广等八个地区的“”热辣 行动一个在寒流来袭时美团的低价“”暖心 之旅我们要做的是，如何让 4500w 用户在美团火锅节嗨翻天！我们要让他们知道，这个冬天用美团吃火锅才有范儿够专业！

刺激消费者靠优惠更直接，但如何从内心真正触动消费者？传播思考

找对人关于火锅的两组指数

找对人关于火锅的两组指数

找对人细分是需求特点：从两张搜索指数的关键词我们不难发现，对于消费者而言，火锅是一个概念，在概念之下，有消费者更细分的需求。年轻是人群特征：以泛八零后为核心的年轻人群体，是火锅消费和信息渴望的核心群体。

吃火锅区别于其他菜系的饮食方式热气腾腾的围坐冬季寒冷中的热辣大江南北的形色不一中国文化的欢聚一堂火锅，在冬季，不仅仅是一餐饭菜，更是交流的文化，是一种欢聚的态度。说对话

说对话关于优惠，如果没有包装，口碑可能会出现这样的结果……享优惠享优惠推荐朋友推荐朋友便宜没档次便宜没档次对于目标客群而言，便宜可以触及到很多理性消费思维的用户；“”而 有面儿 ，“”则是更多的感性消费人群在选择中，最基本的 身份 标签，“”当用户找到符合 身份 标签的信息，优惠则成为最大驱动力。“”身份 是情感认同，优惠是利益刺激。

要有范要食惠要乐享吃火锅，也要有范儿？火锅也得得有态度！制造开心，你想怎么玩？美团玩儿转火锅界吃食惠只是享便宜？食惠，也能很有面儿。我们要把正在做的，说给用户听：说什么？要占位：数据包装提升美团作为 O2O 平台权威性要占位：数据包装提升美团作为 O2O 平台权威性

怎么说？美团火锅节11.27 -50%off传播主题：传播节奏：矛盾引爆：引发消费者话题冲突点，矛盾扩大关注度。格调烙印：体验营销提升格调，完成消费者情感共建。食惠刺激：微广告强势推出，最优惠，享生活。数据定调：数据为美团定位，强化 O2O 生活服务平台认知。

矛盾引爆——最有效的口碑就是争论火锅的矛盾，文化差异是矛盾的天然土壤阶段攻坚：以南北火锅文化差异作为导火索，引发消费者讨论，继而引出男女火锅文化差异、不同地位人群的文化差异。传播关键点：升逼格—— PK 双方对自身火锅文化的格调提升；引争论——直击南北火锅文化痛点，争论持续性是关键。

格调烙印——“”我的火锅态度火锅的格调，是欢聚的享受，是冬日热辣的翻滚。阶段攻坚：火锅的格调就是关于火锅的故事，那些欢聚和快乐，凸显冬日的温暖享受。利用线下活动和线上传播配合，将故事用行动表现出来。传播关键点：立态度——为第一阶段争论收官，强调不同的火锅态度；拼文风——独特文风讲述火锅背后的故事。

食惠——享食惠，让欢乐更完美！火锅的食惠，最直接的优惠刺激购买欲。阶段攻坚：微广告的直接曝光，用最直接的图文包装，将最直接的优惠刺激传递给消费者，依托前两阶段的制造的格调基础，把优惠变食惠态度。传播关键点：简单——食惠不多说，用最简单的方式传递给消费者；直接——用最高曝光的方式让消费者接受到信息，并完成转换。

数据定调—— O2O 平台身份夯实火锅的数据，树立 O2O 决策平台的认知。阶段攻坚：数据图包装对 B 市场和 C 市场同步发力，在向用户传达美团的产品数据同时，引导行业认知改变，想O2O 决策平台引导。传播关键点：平台化——不止是团购，更是生活服务平台；决策者——兴趣为主，价格次之，刺激 UGC ，引导形成决策习惯。

执行 MAP 图定调期12.10—12.15 6 天定调期12.10—12.15 6 天阶段EPR内容渠道系列 PK 话题，制造矛盾：南北火锅 PK 男女相亲 PK 老板与员工 PK组局红包线下活动帖标签，惠生活：美团火锅体验师内容数据定调：数据信息图二重奏微博 + 微信 +BBS烙印期、高潮期11.26—12.10 15 天烙印期、高潮期11.26—12.10 15 天引爆期11.21—11.25 5 天引爆期11.21—11.25 5 天全国火锅榜单推介免单吉祥物：玩偶进店快闪为消费者免单

矛盾引爆

火锅 PK 引爆第一阶段：11.18-11.20整合北方南方火锅差异，整理一份南北方火...