证券研究报告行业深度报告东吴证券SOOCHOWSECURITIES扁舟一夜东风起—对网红电商的再讨论证券分析师:张良卫研究助理:李赛执业证书编号:S060051607000联系邮箱:lis @dwzq.com.cn联系邮箱:zhanglw @dwzq.com.cn二零二零年二月二零二零年二月
摘要东吴证券EESOOCHOWSECURITES人口红利及移动互联网流量红利已处于未期,但媒介变迁带来的流量格局再分配是行业发展的永恒规律,同时流量变现的诉求,决定流量格局的再分配将进一步带动渠道的新一轮整合,包括广告及商品的销售,展望2020年,网红经济的流量变现将成为移动互联网领域最具确定性的成长领域它代表内容/电商平台、MCN及网红的共同诉求。我们结合平台特征，对各主流平台的网红带货模式进行分析,预计2020年网红电商行业规模遍7000亿;同时探讨产业链各方分成,MCN在其中或京较大红利。各大平台网红电商布局:1》内容平台，抖音围绕内容进行算法分发，易于制造爆款及获取粉丝,目前广告营销为最佳变现手段,未来或以短视频吸粉＋直播变现挖掘商业潜力;快手则基于社交＋兴趣进行内容推荐,以高粘性用户沉淀私域流量,直播电商具备优势。预计2019年科音+快手电商ＧMV为１０００－１２００亿，２０２０年或达３０００亿。同时小红书及Ｂ站也在积极布局直播电商,二者用户粘性强，带货潜力大。2)电商平台,目前淘宝商家德部化、用户年轻化、市场下沉化、带货品类多元化已成为当下发展趋势,2020年淘宝将以直播店直播规模最大，哺化为发力重点。预计19/20年淘宝直播GMV为2000亿/3000亿。京东2020年将投入亿级资源扶持直播,拼多多也于今年1月上线“多多直播预计京东、拼多多2020年GMV为2.5/1.5万亿，以2%的渗透率假设，预计2020年京东,拼多多直播GMV达503/312亿元。3)社交平台,微信小程序2019年GMV为80001亿7,同比增长超过160%。2020年将以直播组件方式参与直播带货,微信直播电商产业方向明确。我们预计主流平台2020年网红电商GMV成达7000亿元。行业规模将更大网红电商兴起的底层逻辑:1)从消费者角度，网红电商带来购物体验的提升,视频展示的形式提供更多决策信息,同时主播可助力消费者挖掘优班低价产品,消费场暴从人找贷向货找人变迁:2)从品牌方角度，网红电商带来更高的用户转化率,迎合了品牌主品效合一的营销诉求,同时将变革销售渠道，缩短商户与消费者路径。3)从平台角度,内容平台寻求流量的高效变现,电商平台则在流景红利趋尽下增加用户时长价值。网红电商产业链利益分配:假设品牌方支付GMV的20%(一股为10%-50%)作为佣金,MCN及主播在自有平台中佣金分成比例较高(不同平台上MCN及主播佣金分成：抖音小店75％＋、快手小店75％、淘宝直播70%),第三方电商平台推广中,MCN及主播在抖音上可获超过63%的佣金,在快手上佣金则为31.5%-45%。主播与MCN内部分成为10%-80%，粉丝越多、资源越独立的网红分成越高。核心壁垒:技术壁垒—大数据整合能力，资源壁垒——优质低价的商品供应渠道,风险提示:电商直播业务拓展不及预期,内容产出稳定性下降风险,行业竞争加刚，政策监管风险,5G落地不及预期
目录东吴证券SOOCHOWSECURITIES各大平台网红电商布局网红申商兴起的底层逻辑网红电商产业链利益分配MCN的壁垒、机遇与挑战相关投资标的梳理风险提示
东吴证券各大平台网红电商布局
1.1网红带货兴起,各大平台纷纷入局东吴证券HLEESOOCHOWSECURITIES直播/短视频进入蓬勃发展阶段，大批网红应运而生。2016-2018年,中国在线直播及短视频用户逐年增长,18年分别达456亿/6.48亿人,同比增长14.6%/58.0%，同年国内10万粉丝以上的网红数量同比增长51%，头部网红(超过100万粉丝)数量增长23%。截止18年4月,中国网红粉丝总人数达5.88亿人,同比增长25%。网红数量及粉丝规模的持续双增长为网红电商打下了坚实的基础。网红带货已成电商领域新风口,商业价值潜力较大。2019年"双11"期间,薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿,带货能力堪比顶级商场(2018年上海万象城销售额为20亿)。同时据QuestMobile统计,截至2019年6月,我国网购用户已突破10亿人,庞大的用户基础将促使网红电商市场空间呈倍数级增长图表:网红及粉丝数量专化图表:2018年膘部李佳琦薇娅网红数量+51%淘宝直播时间19/10/...
