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纯甄2016 年度策略与创意提案2016.03.11

如何充分利用现有营销资源，在竞品强势追赶的环境下增加纯甄品牌影响力，纯甄市场占有率买

整体市场表现：常温酸逆势增长+13.5%+7.2%+1.7%-0.1%数据来源： 2014-2016 前年 去年0%50%100%150%200%250%常温酸市场表现+116%+107%整体乳品增长放缓，常温酸增长一支独秀

竞争环境表现： 渠道总体 | 常温酸奶 | 全国总体 | 52 w/ ()/(L) % (L)安慕希竞争强劲，渗透率，频次及声量均冲到首位

挑战 01 ：增量明显，但基本消费者以乳品转化为主产品转换中，常温酸奶主要得自高端奶和儿童奶，使用环境明显增量来源 of 净增量 ： 10136 百万元 全国 ，常温酸奶 - ， 14P13 VS. 15P13产品转换重复购买者增量产品新加入者市场新进入者4,812 2,279 3,045 1 酸奶 基础白奶 高端奶 儿童奶 成人乳饮料 风味奶 中高端功能奶 乳酸菌饮料 低温鲜奶 基础功能奶 儿童乳饮料 早餐奶805.7 700.8 630.2 489.8 436.5 435.7 343.9 260.4 255.7 194.1 153.1 105.6 84761041331021151729973142138173转换额（百万元）互动系数转换于

挑战 02 ：产品力强，但品牌沟通相对较弱好味道，无添加作为品牌理念，强化理性沟通之外，感性连接略显不足理性＞感性

挑战 03 ：竞品通过强势 IP 大力的传播，拉动品牌提及购买频次品牌渗透率加强但无明显品牌形象纯甄同样 IP 冠名，代言人使用，但并未打造

2016 年，蒙牛纯甄酸奶营销重点增加购买频次和转化强化品牌感性沟通有效整合营销资源11.2.3.

1. 增加购买频次及转化不是只有早餐和饭后，才会想起喝酸奶这件事儿

常温酸奶：年轻姑娘们的“”减肥 佳品

常温酸奶：美食的最佳伴侣

我们可以创造更多的喝酸奶的好时机随时可以喝的好酸奶

常温酸奶：想喝就喝，喝的敞亮（其他场景举例—想）

增加购买频次和转化强化品牌感性沟通有效整合营销资源11.2.3.

产品力无添加 = 纯粹，单纯（无添加不等于好味道）

蒙牛纯甄主要购买人群62.259.858.664.211.912.911.811.025.827.229.524.8有4-14岁儿童家庭有0-4岁儿童无儿童家庭96.1108.5105.3蒙牛纯甄总体 vs 乳酸总体 (000000) | 常温酸奶 | 全国总体 | 52 w/e | 01--16 | % of 纯甄的消费者在有 0-4 岁小孩家庭更为显著，与竞品明显不同

他们“”小时候，别人叫他们 小皇帝“”长大了，却也变成上有老下有下的 压力爆表无忧无虑的童年和现实的家里夹击，让社会中出现了一种现象成人儿童化

现象 1“”： 宝宝有情绪了“”“”“”贱萌蠢萌呆萌 的聊天方式，用来表达文字不能表达的情绪

现象 2 ：我们都爱卡通片

现象 3 ：一切治愈系的美好（猫猫狗狗）（）

只想做个纯纯的 自己 呢

“以 纯纯的”作为核心品牌沟通点，提升感性沟通纯纯的，成为消费者在感情和产品上的天然链接点无添加 = 纯纯的随时可以随便喝的好酸奶纯纯的只想做个纯纯 的自己 呢

2016 年，蒙牛纯甄整体传播策略 消费者与品牌的共同价值观随时可以喝的好酸奶纯纯的感性：消费者共鸣 消费者共同的心理或行为理性：产品无添加不破不立，破而后立有效整合资源，多元化沟通

增加购买频次和转化强化品牌感性沟通有效整合营销资源11.2.3.

代言人 策略 主题 视频数字化社交媒体应用卖场及ON-助销 纯纯的 甄 好快速深化品牌形象认知线上落地线下快速增进购买频率建立受众群体共鸣强化品牌形象认知创造更多的使用时间并增进消费互动扩大传播平台建立品牌情感连接

同样具有优势资源，需要更有效方式的与竞品

整体传播策略： 不破不立，破而后立，有效整合资源•已经形成品牌关联认知•充分带出产品“”无添加•“”和 纯真 感受•自带跑男 IP 身份（队长）邓超•借势美人鱼获取相当关注和影响•星女郎名气•后续营销力可能会持续走弱林允•影响力及收视相对跑男较弱•明星多，可以挖掘的话题点多：高虐，猎人， ，智商帝黄教主破：混淆战略破除安慕希赞助跑男的声势扰乱视听众对竟品的高认知度立：深度建设战略善用全民加速中的媒体资源 + 代言人深化...