蒙牛纯甄品牌策略研究定性报告2016.10GtK中国呈现
研究背景和目标明确纯甄的短期和中期的市场策略常温酸奶品类是乳,品中增速最快的子类,虽然增长放了解消费者构成和购买动机,了解品类的驱缓,但该子类的市场规模已经超过了高端奶,成为市动。场上的主流子类。纯甄与安慕希差距仍然较大,安慕希依靠跑男树立了年轻/时尚的品牌形象,纯甄则定位在无添加和口味,识别只牌驱动和障碍,为品牌和核心"不添加"提供更为丰富的内涵和外延。从前期调研的结果来看,目前纯甄的口味和包装上相对安慕希优势明显,在策略上发力是纯甄下一步的工作重点,本次调研结果需要支持以下方面:明确目标人群的需求和沟通特点,识别有效理解和挖掘品类需求和人群的沟通方向。"不添加"利益的策略延伸和演绎需要找到沟通上的最佳切入点贝图蒙牛@GK|Sep,20162
研究设计概览调查方法会前日记（覆盖周末和非周末）+座谈会(6人组)上海、重庆、武汉、郑州每城市3组会、总计12组会调查区域及样本量100%参会人员提前完成会前日记上海武汉青年组安慕希最经常用户纯甄最经常用户年龄26-35岁18-25岁26-35岁品类使用100%品类重度用户(常温酸奶饮用至少每周3次以上)BUNO品牌AMX,纯甄AMX纯甄50%的大学生,50%白领配额男女各占50%调查对象重庆/郑州品牌转换组安慕希最经常用户纯甄最经常用户年龄26-35岁26-35岁26-35岁品类使用100%品类重度用户[常温酸奶饮用至少每周3次以上)经常在多个品牌转换，没有品AMxBUMO品牌纯甄牌忠诚度(CZ、AMX、MSLA),配额男女各占50%凤丽蒙牛@GK|Sep,20163
管理层摘要
常温酸奶品类潜力巨大常温酸奶凭借便利性与口味等核心优势，为消费者所接受并融入他们的生活，从功能导向的用法延伸至生活品质导向的场合,同时对其他品类的蚕食也越来越明显:受众广泛、老少皆宜,未来市场越来越大认知与尝试渐渐接受使用初期亲自体验后的口味口感口味/口感仍是令消费常温酸奶倾向于功能是打消消费者疑虑的核者接受常温酸奶的最导向-高效的营养早心环节主要原因餐、具有功效性的饮品主要通过超市推广与亲方便储存携带、老少友的赠送初次品尝到常皆宜和适合冬季饮用温酸奶等特点，进一步吸引消费者发展为品类的并替代其他品类重度用户比低温品类更高效、更重度使用广泛的季节和人群适应渐渐地,生活品质相关的场合开始增多一佐餐健康饮料、休闲食品口味/口感所带来的享有档次的馈赠礼品受不逊色于饮料/零食/休闲食品，而且更健康营养GFK蒙牛
纯甄需在品牌沟通上继续发力在目前的市场竞争中，安慕希凭借强势综艺平台、明星代言和密集广告宣传成功塑造了品牌影响力;而纯甄的风格更为低调,目前产品优势已经有所突显,但清晰的品牌形象和"无添加"的卖点尚需进一步工作产品品牌口味/口感方面的优势被消费者所感知和认可:天总体来说，品牌的宣传/推广力度较弱，与安慕希然清爽、奶味浓厚/纯正浓稠度适中，一定程度用户/游离用户的亲密度较低上印证了“无添加"的产品卖点，与安慕希的口味有差异相对来说,纯甄目前的品牌形象不那么鲜明，母、银色主题、配色清爽、质纯甄品牌和现有品牌沟通带来纯粹、天然的印象,但包装更有档次/品质感:感好仍然缺乏强有力的记忆点。(少数)更天然,"无添加":保质期更短（5个品牌与"无添加"的联结不够强,弱于"安慕希月vs.安慕希/莫斯利安-6个月)VS,跑男"这样的强势联想安慕希凭借密集广告宣传有效传达了其口感浓稠的产安慕希利用"跑男"与旗下明星代言,成功提品利益点,精确击中消费者对口感的需求升品牌号召力，促进购买上同样作用巨大。对成纯甄可借鉴，在未来加强对自身口味口感优势的沟通人和孩子都有影响。对纯甄来说,适当提升品牌沟通力度较有必要K医蒙牛@GfK|Sep,20166
"无添加"作为纯甄的核心沟通基因,应该如何去做在目前的市场环境下,消费者对食品安全非常看重。相应地“无添加”作为纯净、天然、安全的代名词必然是消费者所憧憬的。但由于“无添加"被看作对食品的基础要求,过分标榜和强调“无添加"会让消费者感到抵触;同时常温酸奶这一品类能够长时间保存，也让消费者对真正的“无添加"有所怀疑在纯甄下一步的沟通中,找对方式和相应的沟通方向非常重要:3"不说出来"的"无添加"更具说口味/口感是...
