DOWN JACKESports Outdoor2024/fw2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书メ天猫新品创新中心Flywheel2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书淘宝·天猫|运动户外×天猫新品创新中心近年来体育运动产业与户外生活方式正经历着巨大的变迁。国家对体育活动的投入以及人们健康意识的觉醒使运动和户外更成为一种挑战自我、享受自由的生活方式。秋冬季节的寒风与低温无疑给运动户外爱好者们带来了挑战，羽绒服作为这一季节不可或缺的装备，以其卓越的保暖性能、防风防水特性以及轻便舒适的穿着体验，成为了连接人与自然的桥梁。如今羽绒服不再是厚重的代名词，融入了更多的时尚元素。从色彩搭配到版型设计，从特殊缝制到细节设计，展现出更多元更独特的个性与时尚性。消费者对羽绒服的选择，也从过去的“基本需求”转向“品质追求”，除了基础保暖性能，同时会关注运动户外场景下功能科技需求的满足，在此背景下，淘天集团推出了运动户外羽绒服六边形标准，推动品类标准化建设塑造行业品类功能心智。如何精准把握市场脉搏，融合科技与时尚，推出既符合消费者期待又引领行业潮流的羽绒服，是每一个运动户外品牌必须面对的课题。本白皮书旨在深入剖析运动户外羽绒服市场的现状与趋势，探讨消费者行为的变迁以及品类发展的潜在机遇，为行业内外人士提供有价值的参考与洞见，共同推动运动户外羽绒服行业的持续健康发展。CONTENTS目录01羽绒服行业欣欣向荣科技功能革新，推动市场消费升级六边形专业标准发布，引领行业功能心智02运动户外羽绒服人群洞察人群侧写和消费趋势动向品类偏好剖析SPORTS OUTDOOR03运动户外羽绒服趋势与场景四大增量趋势机会三大场景细分布局PART 01〈羽绒服行业欣欣向荣〉Sports Outdoor2024/fw2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书淘宝·天猫|运动户外×羽绒服发展稳步增长，是消费者冬季衣柜的抢手货秋冬季节，羽绒服凭借其卓绝的御寒性能成为消费者衣橱中的必备单品。无论是户外探险、都市通勤还是休闲聚会，羽绒服都能凭借其专业性和多功能性，为消费者提供舒适的穿若体验。经年的发展使羽绒服从填充物到面料，功能科技不断进阶。羽绒服市场繁荣，增长趋势显著在过去近十年，中国羽绒服市场规模持续扩大，年均增长率稳定在11%。2023年秋冬季节，站内羽绒服销售额同比增长率超过30%，远高于整体服饰零售总额19%的增长率。羽绒服在秋冬服饰中为主要销售品类，占比接近50%，对比22年占比提2016年-2022年中国羽绒服市场规模趋势2023AW站内羽绒服规摸&增速2023AW羽绒服在秋冬服饰的销售占比年均+11%■羽绒服4X%■毛呢外套+4%)■棉服■其他服饰20162017201820192020202120222022AW2023AW2023AW羽绒服在消费者冬季服饰中呈现高频穿着的趋势，推动其购买需求持续增长根据对消费者冬日衣柜的外套数量调研，79%消费者有5件以上的冬季外套，89%消费者有不止1件羽绒服，同比去年上升4%，而80%以上的消费者，一周大部分时间都会穿着羽绒服。从羽绒服的购买频次与单次购买量看，均呈现同比上升的趋势。羽绒服购买频次拥有1件以上羽绒服的消费者占比羽绒服穿若频次2023羽绒服2023羽绒服89%(+4pt)-单次购买量几乎每天穿36%2.XX1.XX大部分时间穿47%(一周4天及以上)经常穿11%14%↑1x%↑5%(一周2-3天)偶尔穿1件、2-3件4-5件6件及以上/(一周2天以下)3%数据来源：TMC问卷调研(N=803),阿里消费洞察，中国产业究院调研问题：请问您大概有几件羽绒服/您穿着羽绒服的频次大概是多少52024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书淘宝·天猫|运动户外×Flywheel羽绒服的前世今生离不开人类对户外的探索，文旅热点助推，体育赛事云集，加速追风续写其新篇章现代羽绒服的发明初衷离不开冬季户外运动保暖的需求点，而“后冬奥时代”的冰雪运动热，也为冬季运动装备行业带来了新的市场需求。“尔滨”出圈等文旅热潮，也助推以羽绒服为代表的冬季旅游穿搭攻略一跃成为顶流话题。羽绒服发展史基础保暖周代中国已有使用鸟兽毛羽制作1936年户外极寒保障防寒衣物的历史，如周代的美国户外品牌Eddie Baueri设等，乌兽毛羽制作防寒衣物计出了第一款羽绒填充的外套都是现代羽绒服的雏形。为了能够应对在户外活动时遭现代运动户外羽绒服的诞生，936 SKYLINER1970年羽绒服作为一种终季保暖服装开始在国内引入2022年多奥会点燃冰雪运动热情，需求激发并流行，1972年，上海某服装厂开始承担国家登山试制任务，为中国登山队试制登山服和2022年冬奥会如同一股强劲的东风，极大地推动了冰雪运动的避勃发展。以滑雪项目为例，社媒平台搜素量同比上张60%+，成为热门爆款.在2021-2022年间，国内雪场的人次创下了历史新高，同时也进一步激发了消费者对于羽绒服的强烈需求。羽城服时尚需求加深2023年2024-2025年羽城服场景拓展2023年冬季旅游热潮涌动，旅行人数同比比增加179%，雪乡之旅备受关注与此同时，社交媒体上关于羽绒服的讨论热度同比飙升70%+2024-2025年哈尔滨冬亚会，将是冰雪运动盛宴，运动户其中与冬季旅游穿搭相关的讨论声量占比高达66%，进一步点燃了大外羽绒服成亮风景，让更多人感受电独特魅力与实用性家对运动户外羽绒的关注热情，多层次穿法获得大家雅崇。无论是冰雪赛道驰骋，还是户外活动探索，雪为必备装备。保命穿搭去哈尔滨旅行你一定要买的几件衣服2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书淘宝·天猫|运动户外×Flywheel户外运动成为新潮和先锋生活方式，运动户外羽绒服领涨市场；产业政策利好，健康意识进阶，为行业带来新机遇无论是话题探讨还是市场成交，运动户外羽绒服都呈现出强劲的增长态势随着健康生活理念的普及和户外活动的兴起，运动户外羽绒服正展现出蓬勃的发展势头与巨大的市场潜力。消费者在各社交媒体对于运动户外羽绒服的讨论同比上升明显，更多消费者愿意在社媒或分享安利或表达自己对运动户外羽绒服的期待。运动户外羽绒服社媒讨论声量变化运动户外羽绒服成交金额变化2022AW■2023AW▲成交金额同比+7x%▲4x%(羽绒服整体+3x%)Y22运动户外羽绒服数据来源：社媒分析，阿里消费洞察一系列政策出台，推动体育事业加速发展近年来，国家对促进全民体育、发展户外运动产业的重视度大幅提高，旨在通过政策引导和基础设施建设，引发全民体育热潮，提升民众的健康水平，向体育强国不断迈进。20242022《2024年群众体育工作要点》《2022国民健身趋势报告》·加大“三大球”（足球、篮球、排球）和冰雪运动的推广普及《户外运动产业发展规划(2022-2025》·强化品牌赛活动的引领作用，组织各类冰雪运动赛事2023《中国户外运动产业发展报告(2022-2023)》《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案数据来源：阿里消费洞察，案头研究72024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书淘宝·天猫|运动户外×Flywheel消费者对专业功能的追求，推动运动户外羽绒服市场迈向中高端化消费升级消费者对保暖性能和高阶防护特性的需求，驱动运动户外羽绒服技术升级与创新纵观运动户外羽绒服市场，中高端价格带的货品生意表现尤为突出。消费者对羽绒服的功能性要求日益提升，并愿意为其支付溢价，一定程度上刺激了羽绒服高端化市场的繁荣。消费者对运动户外羽绒服功能溢价是否值得的看法运动户外羽绒服市场价格带成交金额及同比增长■值得■不值得■不确定■2022■2023同比增长96%消费者对运动户外羽绒服功能偏好3x%4x%90%77%69%58%保暖防寒防水防风耐磨0-300300-12001200-2000>2000代表品牌案例THE秉持若NEVER STOP EXPLORINE(探索永NORTH!不停止)的品牌精神，北面UE象征对宇宙万历史的高端品质户外生活方式品牌，融合了潮物无止尽的寻找，追求与好奇。这条THE流设计与功能灵感，在满足人们对功能性需求NORTH FACE旗下高机能时尚支线融合了创新的设计元素，的同时，通过时尚大胆的设计和剪裁，打破都丰富的细节和高端机能性物料，以一变来应对繁华闹市的万变。KOLON SPORT市与户外的界限。NUPTSE2000ANTARCTICA系列防风/防水/轻巧便携防风/防水/透湿保暖外层：经DWR防泼水处理的WINDWALL防风面料外层：GORE-TEX WINDSTOPPER面料内里：700蓬松度的高品质RDS鹅绒填充内里：填充700FP鹅绒，绒子含量90%细节：可隐藏收纳于领内的带帽檐连衣帽；可与拉链式可拆内衬：热能反射科技细节：腰身两具有可调节绳扣：高品质弹力螺纹袖口设卸外套搭配穿若的ZP-N自由穿搭设计；轻巧便携的可打包计；后背ANTARCTICA悬挂抓带设计：下摆两侧设有拉式插手袋；挡风防寒的可调节下摆链，满足活动性需求数据来源：TMIC问卷调研(N=803),阿里消费洞察调研问题：请问您认为运动户外羽绒服的功能性值得更高的价值吗/请问您对功能的偏好是2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书淘宝·天猫|运动户外×Flywheel内保暖外防护：消费者对羽绒服功能的双重期待自然“暖芯”，科技“外露”，由内而外的全副武装保暖是消费者对羽绒服的基础诉求，其核心在于“芯”，“芯”之所在，乃精选羽绒，构建起温暖防护的第一道屏障。此外，对于防护功能更高阶的诉求，如防风、防水、耐磨等，可由“面”来实现，“面”之风采，则源自高科技面料的精心打造，有效抵御外界恶劣环境，确保温暖不流失。内保暖外防护，芯与面的完美结合，使羽绒服得以应对各种温度环境的防护需求。芯高蓬松度优质鹅绒高绒子含量充绒量绒子含量高清洁度72%57%填充物蓬松度无异味55%44%*72%充绒量代表72%的消费者关注充绒量防风防水保暖抗寒69%77%防雨防水耐磨透湿58%49%防风耐磨耐用轻便数据来原：TMC问卷调研(N=803)调研问题：清问您购买运动户外羽绒服的关注点有哪些情问您对运动户外羽绒服面料的偏好是92024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书淘宝·天猫|运动户外×Flywheel模型指引丨淘天集团运动户外羽绒服六边形标准标准指引丨品类标准建设塑造行业功能心智，消费者选购指南、品牌商品专业背书运动户外羽绒服作为强功能服饰品类，消费需求从基础保暖进阶为多元功能维度，为提升消费者选购体验，增加优良商品专业背书，淘天集团重磅推出“运动户外羽绒服六边形标准”。保暖轻量防风TMALL×ISPO羽绒服六边形透湿防水耐磨温度场景功能匹配建议丨不同温度场景下的选购指导及产品定位建议羽绒服六边形在不同的场景及温度下，为匹配消费者需求详细划分了对应功能。为商家产品推广方向与市场定位提供建议，同时给消费者选购决策提供指导<-20C舒适保暖基础保暖温暖耐寒休闲运动/轻度户外休闲运动/轻度户外保暖指数：★★◆保暖指数：★★★★透湿指数：★★★★轻量指数：轻量指数：★★★防水指数：★★★耐磨指数：★★★透湿指数：★★★保暖性保暖性保暖性保暖性轻量性防风性轻量性防风性轻量性防风性轻量性防风性透湿性防水性透湿性防水性透湿性防水性透湿性防水性耐磨性耐磨性说明：标注★表示该温度带下消费者更加重点关注的维度，末标注★不代表不关注：例：0℃以上建议品牌更加突出产品的保暖性、透湿性、轻量性102024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书淘宝·天猫|运动户外×天猫新品创新中心羽绒服时尚化，新潮来袭时尚潮流需求高涨羽绒服跃入时尚场，碰撞出潮流新火花，消费者对运动户外羽绒服在风格、设计感与色彩上的期待同样高涨。社媒上消费者对于运动户外羽绒服风格的讨论也日益热烈，复古、简约、山系等声量均呈同比上升趋势。运动户外羽绒服风格社媒表现运动户外羽绒服风格趋势声量同比羽绒服×风格讨论古运动风声量103万●同比+61%中性风简约风“被XX羽绒服种草了。不管是从造型颜山系户外风青春学院风色还是保暖度都没得说”●●“"羽绒服大面积的正红色搭配上多口袋的工装风格设计，吸晴的同时透露韩系出满满的时髦感”休闲风Y23声量数据来源：社媒分析在款式、颜色上，消费者则希望打破羽绒服的固有印象，渴望拥有更多独具匠心、色彩缤纷的选择。消费者偏好羽绒服类型消费者对羽绒服的期待面包服款式25%G如果有更多款式就好了可以多一点流行款式羽绒马甲希望能出更多有创意的款式轻薄可收纳羽绒服设计感19%款式设计再美丽一点冲锋衣羽绒服保暖性好的前提下能好看！“希望男生多出好看的颜色和款式®休闲款羽绒服夹克羽绒服颜色3%颜色做得鲜亮一些多多颜色可供选择期特颜色简单干净数据来源：TMIC问卷调研(N=803)调研问题：请问您有些类型的羽绒服请问您对于运动户外羽绒服还有些期待呢112024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书淘宝·天猫|运动户外×Flywheel秋冬不止，春夏增长；羽绒服不再是秋冬的专属，春夏的增长潜力不可小觑消费者对羽绒服的需求从秋冬季拓展至一年四季运动户外羽绒服成交金额及同比■2023■20244同比增长春季同比增长7x%秋冬季同比增长3x%夏季同比增长2x%夏秋数据来源：阿里消费洞察春夏购买主要因素为反季优惠，其次为户外活动与旅游需要消费者选择购买羽绒服的季节消费者选择反季购买羽绒服的原因反季购买，价格便宜春25%87%Why?夏22%春夏季运动户外需要34%秋51%寒冷地域旅游需要32%84%数据来源：TMC问卷调研(N=803)调研问题：您会在哪些季节购买运动户外羽绒服/您为什么会在春夏季节购买运动户外羽绒服PART O2〈运动户外羽绒服人群洞察〉OUTDOOR SPORTSHAVE BECOMETHE“NEW WAY OF LIFEFOR THE PUBLIC2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书淘宝·天猫|运动户外×Flywheel运动户外羽绒服人群侧写他们是热爱品质生活又具烟火气的活力玩家，中高购买力人群偏爱有加运动户外羽绒服市场中，女性、18-29岁、南方&1-3线城市人群是主要消费力量，高购买力群体表现出更为显著的消费热情。同时男性、30岁以上熟龄人群、北方&4线以上城市的消费者群体也显示出稳定的需求。消费者对运动户外项目的偏好显著高于全网人群，从徒步、露营、骑行到更专业的滑雪，展现了他们对运动的热爱。性别分布地域分布城市分布1-3线TG引130南方110策略人群年龄分布购买力分布18-24岁TGI 27045325-29岁新锐白领TGI 21055岁以上87Gen ZTGI 210高购买力普通购买力巫人群偏好兴趣偏好运动圈层跨类目购买偏好消费类目TGI徒步圈滑雪装备1000露营圈350越野跑鞋1000骑行圈运动风衣1000高尔夫服装900290登山鞋/徒步鞋900310700230700滑板圈310户外摄影包575滑雪圈490冰爪525户外一族轮滑圈350无线运动耳机525TG250冲浪圈290潜水服475数据来源：阿里消费洞察：注：TG对比人群为全网人群2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书淘宝·天猫|运动户外×Flywheel保暖舒适与科技创新：运动户外羽绒服的性别视角下，男性更关注科技与品牌，女性更关注保暖与搭配挑战自我释放压力关注羽绒服的科技与品牌关注羽绒服的保暖与搭配他们在挑战与探索中寻找自我与社交，追〔她们追求在寒冷中的温馨庇护与舒适体验。求装备的性能与创新，科技面料与品牌。通常选择充绒量高且款式颜色好看的羽绒进行运动8户外活动的目的TGI男性女性男性更倾向通过运动户外活动享受户外自然氛围9999强身健体10599顺应潮流、社交与挑战自我促进人际交往12890消造娱乐，释放压力86103增长见识11395顺应潮流，女性更倾向在运动户外活动中追求时尚16479挑战自我12992释放压力、享受自然氛围热爱运动12195运动户外羽绒驱动因子TGI男性女性TGI男性女性男性更关注面料科技与品牌填充物98101外壳面料10199充绒量93101里布面料11098绒子含量10299风格1229497100款式79106女性更关注保暖性与时尚性功能90102价格10298颜色9898品牌11197*TG>100表明有偏好，数值越大偏好度程度越高数据来源：TMIC问卷调研(N=803)调研问题：请问您参与户外运动的主要目的请问您购买运动户外羽绒服的关注点有那些