2021京东 x 《滚蛋吧2020-脱口秀反跨年》营销案会员免费

「好礼在京东|蛋生新热爱」京东 x 《滚蛋吧2020-脱口秀反跨年》结案报告腾讯广告京东服务团队2021.03

1 项目背景 2 传播宣推策略附录： 权益执行数据表现 3 京东3S营销策略目录 4效果复盘

项目背景1节目立意 | 合作契机 | 人群画像| 受众基础 | 话题打造

节目立意“这次跨年，就要反着来!”-让2020的糟心事儿滚蛋吧两者结合做跨年传统脱口秀气质幽默/自在/自嘲创新表达形式叛逆/泼辣/犀利反以往的跨年欢乐祥和充满憧憬一本正经做首个叛逆的跨年晚会嘉宾官宣用各种各样的方式“滚蛋”围绕“蛋”表达自黑情绪，制造受众情绪高点1. 「反盛大舞台」不做盛大恢弘的舞台、闪亮炫酷的灯光反而做轻松的脱口秀舞台和简单直接的舞美2. 「反歌舞内容』不做光鲜亮丽，大杂烩的歌舞表演反而做单人PK，自我主张的脱口秀3. 「反和气情绪」不做一团和气、互相祝福的年度回顾展望反而做锋利有态度、直接互怼的表达

合作契机用脱口秀的自嘲精神表达内容情绪，直击京东核心TA节目周期：2020.12.25直播，12.26综艺点播，12.27返场直播艺人阵容：杨幂、张雨绮、李诞、杨笠、李雪琴、王建国、王勉、呼兰、金承志、李诚儒、钟美美、朱一旦、陶勇、罗翔列席：龙丹妮、黄健翔、肖骁、战队、高秋梓、徐梦洁、黄婷婷、杨扬、张颜齐、程璐、庞博、陈卓璇、张大大播放量1.3亿直播2000万+点播1.1亿节目立意：主题为“滚蛋吧2020的糟心事儿”，明星和各社会圈层代表分享自己2020倒霉、奇葩OR幸运的经历，表达对着特殊一年的独特观点，完成一场特别的脱口秀演出品牌 x IP: 打造一场有态度的跨年盛宴年轻化品质大牌潮流感差异化犀利感高期待

人群画像年龄城市学历17岁以下3%18-24岁27%25-29岁25%30岁以上45%一线城市15%二线城市28%三线和以下 57%本科以上54%大专学历 31%初高中 16%集中在中青年人群对话京东年轻化TA一二线城市和下沉市场均匀渗透脱口秀栏目泛娱乐属性高低学历皆有触达

受众基础多领域头部艺人汇聚，触达各类垂直受众大女主话题鉴婊大师李诞同“礼蛋”医患关系2020幸运儿根据明星所带表现制定脱口秀主题，对节目艺人年度糟心事进行花式调侃，同时充分利用粉丝资源，累加输出节目情绪。微博公域和视频号私域实时传播扩散，引发热议其中视频号播放量前三用户高度兴趣视频内容：#陶勇说我不是受害者我是眼科医生 播放量56万+；#李诚儒 我的cp是郭敬明 播放量25.5万+；#李雪琴梦见和王建国结婚生子 播放量8.5万+。相关视频播放量达160万+总点赞量3.7万+预热期间共登陆热搜7个，同城热搜2个；播出期间共登陆热搜36个，全网热搜148个，其中微博热搜43个，共上榜79次，在榜时长301h+，全程高开高走，其中杨笠单人热搜16个，成功搅动各圈层参与讨论。PR稿件阅读量近300万开播一周登陆7家行业榜单 10 27次

话题打造嘉宾势能最大化利用，场内场外关系捆绑制造话题1. 重磅大女主2. 脱口秀圈子3. 年轻偶像4. 各行业金句向话题利用敢爱敢恨敢说特性为节目创造金句扩大影响绑定向话题利用脱口秀圈子强联动性炒热CP话题粉丝向话题选秀偶像自带流量垂直辐射年轻粉丝社会热点话题2020年争议性话题人物在脱口秀上的首次亮相高传播潜力明星阵容为京东x滚蛋吧节目蓄势

传播宣推策略2 | 传播主题 | 传播效果

围绕“滚蛋”主题，多维度分节奏明确传播主线在日常物料、文案及互动内容策划全程体现“滚蛋”概念。碰瓷官宣、概念短片、绝密日程、艺人阵容、滚蛋开剥每一个官方大动作都会搭配重点物料产生话题，不断强化整体用户情绪引发热议，最终在开播期爆发共鸣。碰瓷官宣糟心蛋回收计划概念短片绝密日程表KO糟心蛋艺人官宣今晚开剥粉丝增长趋势稳步上升互动数据节点式上升，播出期呈现最高峰值持续性互动引发榜单效应正式开播！

传播主题京东【2020糟心蛋回收♻计划】,线上线下多点联动爆发期上线期预热期联合企鹅IP打造悬疑海报制造事件关注度回收站上线征集上千趣味内容打造多品牌联名多款联名吸引品牌粉丝打造线下事件6个打卡地43.5km的路程7名路人参与万人同城关注从物料、文案多方面深化“滚蛋”概念积累用户情绪集中火力京东品牌向全民发声强化讨论记忆点打造...