M魔镜洞察●●igence2025个人洗护市场趋势洞察SPEAKER:魔镜分析师团队DATE:2025年6月01个人洗护市场大盘Contents目录02头发护理市场趋势03身体护理市场趋势M魔镜洞察Part1个人洗护市场大盘个人洗护社媒热度提升，大众对局部护理关注度提升M魔镜洞察个人洗护社煤话题中，身体护理与头发护理讨论热度最高。同时，私处、颈部、胸部、指甲等局部护理的关注度也在攀升。从品类来看，香氛身体护理产品成为热门讨论焦点，情绪需求是其火爆的重要推动力。此外，颈部、足部等局部护理细分品类的关注度快速提升，这反映出消费者的身体护理需求日兰精细化MAT2025个人洗护牡煤热度迫势MAT2025个人洗护热门话题MAT2025个人洗护话题下热门讨论品类一互动量1,0身体护理贴120头护理70私处护理20220242024-2024-2025-04010MAT2025声量：MAT2025互动量：0指甲护理820.0万4.1亿040声量同比：●60+15.4%-19.1%40%20%0%40%60%80%100%120%140%1021-35岁女性人群为消费主力，年轻人对个人护理重视度提升M魔镜洞察关注个人洗护的女性人群占比超过85%，21-35岁是核心关注年龄段，一线和新一线人群占比超过7成。30岁以下人群占比提升3.6%，说明年轻一代对个人护理的重视程度在不断提高。保湿、补水、控油、变美、养肤是大众对于个人洗护产品主要功效诉球。从需求增速来看，增发功效需求增长迅猛，这主要得益于受脱发困扰的年轻人群的推动；同时，去后背痘需求也增长显著，这背后反映出大众普运存在饮食不规律、作息不规律等生活习MAT2025个人洗护话题关注人群画像MAT2025个人洗护话题重点讨论功效需求■MAT2024■MAT2025●增发去老茧+3.6%260240私护220200去死皮16-2021-2526-3031-3541-4546-5080肤60去黄变白止痒■女性■男性■MAT2024■MAT202540去屑控油200防干裂补水-20颈保湿-60以油养肤护手80生发-100MAT2024MAT20250456789101112131466线上洗护市场恢复增长，行业均价下降，身体护理份额增长M魔镜洞察个人洗护线上市场强势复苏，MAT2025主流电商平台销售额同比增长22.8%。高性价比国货崛起、新品牌涌入以及电商促销须繁等多重因素推动身体洗护行业整体均价下降。其中，身体护理和头发护理分别占据56%和44%的市场份额，身体护理份额特续提升。MAT2023-MAT2025个人洗护线上市场规模趋势MAT2023-MAT2025个人洗护线上市场均价趋势个人洗护细分品类占比228%7062111701605195699528504044%464%3056%2010MAT2023MAT2024MAT2025内图：MAT2024外图：MAT2025MAT2023MAT2024MAT2025数超说明：线上平台包括淘宝.天堪.京东及抖音平台：MAT2023指2022年5月到2023年4月。MAT2024指2023年5月到2024年4月。MAT2025指2024年5月到2025年4月，身体护理、头发护理市场均实现增长，兴趣电商抢夺传统电商份额M魔镜洞察身体护理市场近一年市场规模超过651亿元，同比增长27.0%，增速超过整体洗护市场。而头发护理市场规模接近519亿元，同比增长17.9%，增长路逊于身体护理市场。得丝于高性价和流量优势，兴趣电商平台逐渐抢夺传统电商平台份额。2023.05-2025.04体护理线上市场规模MAT2024V5MAT2025身体护理线上果道占比销猎额：6512亿元(+27.0%)2002025-022025-032025-042023.05-2025.04头发护理线上市场规模MAT2024v5MAT2025头发护理线上梁道占比销猎额：518.9亿元(+17.9%3)7010（亿元）02023-052023-072023-082023-092023-102023-122024-042024-062024-052024-082024-0725-0025-022025-032025-04外圈：MAT2025内圈：MAT2024数据说明：线上平台包因陶宝.天蕴、东以及抖音平台：MAT2023指2022年5月到2023年4月.MAT2024指2023年5月到2024年4月。MAT2025指2024年5月到2025年4月.消费需求精细化促进局部护理产品增长，清洁产品形态逐步多元化M魔镜洞察针对手足部、胸部、颈部等局部护理产品呈现快速增长趋势，开始分化出美胸喷雾、指甲修护乳等针对局部护理的产品。清洁赛道下，洗发皂和香皂产品因健康环保理念崛起而增长，沐浴油、磨砂类产品因深层清洁、滋养和去角质等多功效，获得消费者更多青睐。MAT2025个人洗护市场细分分类销售额及增速（气泡大小代表销售额）740●头发清洁●身体清洁●头发养护●身体养护洗发皂·7050●沐浴油护发素身体乳/霜40●足贴30●身体护理油止汗露20沐浴露10脱毛音/除毛凝露●精芳疗●●洗手液●爽身粉护发精油护手霜-10足浴剂V足浴盐-20-30-40-50-600510152025303540140145150320325数超说期：线上平台包括淘宝.天盟.东及抖音平台：MAT2023指2022年5月到2023年4月。MAT2024指2023年5月到2024年4月.MAT2025指2024年5月到2025年4月，MPart2头发护理市场趋势头发护理趋势总结M魔镜洞察香味趋势成分趋势产品形态趋势包装趋势香味带来的情绪体验受密到消费者头发护理需求升级动养护类健“以油养发”应用升级，头皮养包装设计关注可特续性与功能性：重视，需求激增带动留香类产品康天然成分产品增长：护层面应用增加：大卖：产品香味成为消费者决第重传统中草药成分声量高张，“以油养发”主要针对解决品牌陆续推出环保包装，塑要影响因素，对香味的底层具备防脱固发等头皮、头皮发质干枯毛躁问题，起皮、造士会责任感品牌形象，需求主要源自放松心情。养护功效的成分销售表现较翻红、过敏等头皮问题场曼但国内品牌相关产品实践仍的应用需求快速增加，留香类产品卖点聚焦香味的情绪舒缓作用以及香味的特洗发皂环保声量退潮，依托相关品牌营销多投放美妆达包萄设计的功能性日替凸显久性，前中后三调复合型天然成分养护功效录得眼人与美肤专家，从发质痛点通过技术提升消费者使用体产品市场热度较高。销售表现，热门成分以侧柏着手进出行精准营销.验、传达品牌理念，叶与何首乌为主，传统花香古据销售额大部，·头皮精油引领增长，热门产无花果香、青柠香、绿香品主要卖点为防脱固发、水油平衡、滋养发丝、香氛解香味趋势丨产品香味成为重要决策影响因素，疗愈、放松等情绪体验受到重视M魔镜洞察·针对头发护理产品，消费者主要关注其功效(38.4%)及气味(36.8%)。消费者对气味的要求主要源于对放松心情、形象管理以及生活仪式感的需要，产品疗愈、放松等情绪体验受到重视，·MAT2025,头发护理“香味”社煤声量达5.0万，同比增加25.7%，消费者对头发护理产品香味的关注度提升。MAT2025电商消费者重点关注维度占比MAT2025电商消费者对于香味底层需求占比杜媒头发护理讨论词云功效38.4%24.3%46.8%■放松心情味36.8%■形象管理28.9%■生活仪式感质地4.7%最近一直在用这款洗发水它的团地是那种清对我来说，做个头护理是超毁松心情份量3.1%成分3.0%香味趋势丨留香类头发护理产品销售表现良好，无花果香、青柠香、绿茶香增速亮眼M魔镜洞察·MAT2025,留香类头发护理产品销售额93.7亿元，同比增长38.5%，增速较快.·依据香味进行分类，樱花香、玫魂香、山茶花香占据销售额大部，消费者普对传统花香接受度较高；无花果香、青柠香、绿茶香增速均超过300%。·热门商品常常关注香味对使用者情绪的舒缓、改善作用以及香味的特久性，前中后三调复合香型产品市场热度较高。MAT2025留香头发护理产品规模及增速MAT2025TOP10香陈产品销售额及增速热门商品及卖点750100卖点：93790+38.6%300802507020060增150卖点：5010013年绝子护发传奇405030020卖点：10自研花纯因子双重济护力0-100MAT 2024MAT20250510152025303540235240成分趋势健康天然成分受到市场青睐，养护类成分引领增长M魔镜洞察依据成分分类分析，传统中草药成分声量显著居前，人参、侧柏叶、当归、黄芪、马齿苋等成分声量大幅增长且产品流量转化良好；但黑灵芝、艾草等特定功效成分出现流量转化不利的局面。黑灵芝主要功效为白发变黑，相关产品销售表现受到该项需求减少的影响；艾草产品清洁力较强但对头发养护效果有限，随着人们生活水平的提高，对头发护理的需求正从基础清洁向防脱发、防断发等头皮、头发养护升级。MAT2025头发护理产品成分销售表现与声量变化220210●化30甘油0杞-10生艾草无油-20●薄荷珍珠-40-50数据0衡：闲察-10-505101520253035404550556065707580225230225240245250255280成分趋势洗发皂环保声量退潮，依托天然成分功效获得亮眼销售表现M魔镜洞察·MAT2025,洗发皂销售额25.7百万元，同比增长87.2%；销售量35.0万件，同比增长123.3%，销售额增量主要由销量增长贡献.·社媒层面，消费者对于洗发皂的讨论主要聚焦在低碳环保、去局控油、养发护发，其中防脱发需求朝升，环保声量减少；热门成分以侧柏叶和何首乌为主；热门产品主打环保与天然成分滋养卖点，天然成分与极少化学添加对头发、头皮的健康阿护功效受到消费者青睐；海外品牌LUS主打裸包装、环保卖点，但近年来环保话题下声量褪去，产品力仍需依靠天然成分功效支撑。MAT2025洗发皂规模及增速MAT2025洗发皂杜煤讨论热门功效MAT2025洗发皂杜媒讨论热门成分60环保257控油40人参2013.73015止痒100MAT2024MAT2025抑◆一量热门商品及卖点卖点：卖点：卖点：4人工古法制产品形态趋势丨“以油养发”应用升级，头皮护理应用显著增加M魔镜洞察·MAT2025,“以油养发”话题声量为4.6万篇，同比增长861.8%，使用油性产品进行头发、头皮护理逐渐进入人们的视野.·目前“以油养发”主要针对解决发质干枯毛操问题，起皮、翻红、过敏等头皮问题场景的应用需求快速增加。相关品牌营销多投放美妆达人与美肤专家，从发质痛点着手，引出产品使用过程与功效展示，针对存在发质、头皮问题困扰的消费者进行精准营销.MAT2025杜媒平台#以油养发#话题热度MAT2025社煤“以油养发”消费者痛点MAT2025典型品牌营销投放内容示例起过程展示，增加打结MAT2025推文数量过敏4.5万+推文同比增速从专业视角+861.8%出油互动量25.5万+