证券研究报告浙商证券股份有限公司ZIIESILANGSECLRITIESCOLITD到店业务:美团VS抖音，交战对垒、边界确立本地生活深度报告(一)行业评级:看好2024年12月8日分析师汤秀洁研究助理方逸涵证书编号S1230522070001邮箱tangxiujie@stocke.com.cn邮箱fangyihan@stocke.com.cn
浙商证券股份有限公司摘要ZAHIESILANGSEXLRITIESCOLTD。到店线上化渗透单低,市场试:到店本质是服务业线上化来实现更高效的人货匹配。赚的是商家的营销费用。到店平台链换商家和消费者,形成双边网络效应家端丰富供给和评价体系的数据飞轮形成平台壁垒,但由于网络两端缺乏独占性,给其他平台切入构建新的网络留下了机会。场空间:到店业务处于线上化早期,到餐到综2023年线上化渗透率在个位数左右,预计2023-2028E到餐+到编CAGR为17.8%,空间广阔格局:美团依靠现金流控制、地推铁军建设在千团大战胜出,合并大众点评后垄断,此后同质化竞争玩家均无法突破商家供给+点评体系。凭价大流势局收分店开额:以直相+短视频的内容形式快速做大交易顾但在商家供站台依靠低价优势和平台流量,抖音本地生活2022年起快速起量,2023年实现超3.000亿元交易额直播梁总商销本地商家盈利能力不强,由于抖音视频+直播的内容形式更依赖深度折扣、营销成本较高,商家在抖音渠过盈利性弱,3种情况下商家接单量上限高、抖音渠道盈利性好、相比于盈利更在意营销。抖音大盘流量空间不大,本地生活广告加载率面临和电商、付费广告的党争有日2023年入易额户印利,今年税内部合号数川开进入平合期重视供站招新和商业北定。2023年美团从商家降、用户补贴、低价团购、直播短视频等方面对料音进行全面跟进反击。交易额高速增长位利润受损。音本地生活交易额增速放缓。进入单季度千亿元的平台期,美团持续进行组织架构重大调整精兰放权、降增效期格局推次:川区大流量池支标连锁KA、部分到邮酒坝品类发本立,美国在中小商家核心地1边推荐模式:B端,抖音流量大但梁道成本高,更运合KA和邮分:品类脔开0地升有效货架模式:商家供给、评价体系、精细化运营的突破需要长期投入,美团在中商家用户机业
浙商证券股份有限公司风险提示ZIESILANGSECLRITIESCOLLTTD本地生活行业竞争加剧■消费复苏不及预期监管力度加大
浙商证券股份有限公司1商业模式:到店业务高利润率、高成长性、壁垒深屋2竞争格局:千团大战后美团垄断抖音入局瓜分医糕日3美团VS抖音:从商家、流量、心智角度判断长期格局录4新的变化:美团提效、抖音降速、双方确立音争边票5风险提示
浙商证券股份有限公司1.1业务概览:到店&酒旅历史上是一项高成长、高利润率的业务ZAIESILANGSEXLRITIESCOLTD美团到店&酒旅业务历史财务表现2015201620172018201920202021交易金额十亿元127.5158.4158.1176.8222.1YoY24.2%-0.2%11.8%25.6%变现率3.0%9.0%10.0%佣金变现率5.3%在线营销服务变现率0.3%1.3%鸡3.8%4.7%其他服务变现率0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%32.5十亿元10.915.8Yoy86.0%54.6%46.0%40.6%4.6%佣金十亿元10.2在线营销服务十亿元其他服务及销售十亿元成本十亿元;8利润十亿元5.914.119.7毛利率80.4%84.6%88.3%89.0%88.6%成本+费用十亿元33913.118.4运营利润8.48.214.1OPM37.7%38.5%43.3%
浙商证券股份有限公司1.2商业模式:提高人货匹配效率,帮助商家引流拉新)消费者找力ZAIESILANGSEXLRITIESCOLTD团购的本质是服务业线上化来实现更高效的人货匹配,赚的钱是商家的营销费用。对于商家:1)团购是线上营销工具,能增加商家的曝光量和知名度,帮引流购创新了商家营销报广元支扣营售结合在一起,商家不需要事先投入成本,完全按效果结算推广费用,降低了商家的营销门槛。对于消费者:平台把零散的线下商家信息整合到一起,并基于定位服务(LBS)、评价体系等满足消费者省线商效找店的需求不同客户对到店平台的营求平台通过不同收费方式满足不同商家的营销营求需求省:对于团购消费者,省是最核心需求头部展示广告：按展示收费多:对于搜索找店场景,丰富的本地商家供给是对商户进商家消费者行比较挑选的基础好:解决服务业的信息不对称问题,依赖丰富真实的交易数据和评价体系腰部搜索推广:按点击收费商家效果类;在线下客流以外,通过线上投放带来补充客...
