从用户触达到用户运营I线索经营蓝宝书栾娜腾讯公司副总裁线索经营，需要企业与用户的双向奔赴随着流量环境和商业技术的变化发展，我们正步入一个短期获利与长效复利相辅相成的全域时代。企业逐步从基于市场红利的“外延式增长”转变为基于自身实力的“内生式增长”。基于对以线索为主的行业生意逻辑及需求的深度理解，腾讯广告以数字能力和A技术为基础，为企业提供了全周期、体系化的线索经营服务能力，实现企业与用户的双向奔赴，提效线索生意的持续增长。蒋杰腾讯公司副总裁基于底层系统升级，技数能力助推线索经营全周期提效随着底层系统智能化焕新，腾讯广告不断下钻线索经营模式、升级全链路线索经营能力，以技数能力为加持，打造了一套覆盖线索全场景、全周期的营销体系，并呈现于本书中。在腾讯生态内，企业不仅能够获取更高质量的线索，也可以通过对线索更精细化、智能化地管理和沟通，与用户达成深度连接，提升运营效率。同时，腾讯广告将全链路线索的深度经营数据用于反哺投放和企业经营策略，助推企业实现全域线索价值正向循环。张敏毅腾讯广告行业销售运营总经理众多行业愈发重视长效线索经营，深度用户运营带来可观成效我们发现汽车、房产、家居、金融、大健康、教育等行业越来越重视长效线索经营，重视从线索获取开始用户服务与企业自身经营的深度融合，而且用户经营的路径也更加多元化。在本书中，将呈现更多元、更顺滑、可持续的线索经营链路以及能力支撑，帮助企业在腾讯生态内找到最适配的线索经营方式。我们期待更多合作伙伴加入，共同探索提高线索经营效率，不断创新驱动因子开辟线索增长新格局。汪牧远腾讯广告商业平台部总经理以数技能力打造后效经营产品，让企业与用户深度连接与提效转化当线索经营变为对用户转化价值的深度挖掘、向经营要效益，则需要更可靠体贴的产品能力，服务于用户经营的每一环。在本书中，大家可以看到很多提升后效转化的产品，都是建立在对企业线索经营的深刻理解和对市场变化的趋势洞见之上衍生而来；基于对用户触达、留存，到跟进、转化的全周期行为分析与数据能力归因，这些产品为企业提供了事无巨细的用户经营能力，让企业与每一个用户的每一次接触，都可以为整体生意带来正向价值。孙单丹腾讯广告交付副总经理线索触达后的深度用户经营，带来更多生意增长企业线索经营如何打破单一渠道拓客困境，探索更多潜在增量？如何调整企业和用户关系，以更深入沟通提升转化？新商业时代要求企业有更科学更精细的经营方式，让线索在触达之后，还能持续释放更多的转化潜力。在本书中，介绍了腾讯生态下的多元链路，如企微、视频号直播、小程序直达等对用户进行不同私域场景的引流与承接，以提升后续成交机会，构建了完善持久的用户经营体系，让生意增长有了更多可能。沪尚茗居徐春华沪尚茗居董事长数字化在企业发展的战略层面和重大决策上起到决定性的作用，如果没有数字化，未来整体效率势必会受到挑战。对内来说，数字化可以让组织的效率更高；对外来说，数字化可以实现对客户的全生命周期管理。借助腾讯生态内的视频号、朋友圈、小程序、企业微信等产品能力，我们从外部与客户的交流到内部员工的协作，从线索有效率、客单值到后端长效运营，都获得了显著提升。腾讯一系列数字化产品的充分连接，给了我们强大的信任感。李乔红松红松创始人在对中老年人社交化的学习形式进行深入地剖析后，我们发现中老年人偏半熟人社交，他们更依赖建立在熟人网络和KOL之上的社交场景。从运营角度来讲，依托微信、企业微信的互通优势、用户优势和数据洞察能力，红松实现了与用户的近距离接触和沟通；同时，凭借腾讯广告的助力，红松信息得以高效触达目标客户。通过腾讯广告多样化的广告场景与用户互动，使得红松实现了高质量的营销转化。宋星纷析咨询创始人转化周期长的企业如何做数字营销？我对这个议题始终心怀期望，即如何能不断降低长期转化过程所带来的不确定性，并增加转化的O1。但很多从业者发现，现实与期望背道而驰。企业越来越面临线索成本高、转化低、链路散、流失高、无效多等问题。这背后，核心原因是传统单一的投放表单留资，作为竞争极度饱和甚至已经变得低质、无效的营销战场，早已经无法适配当下对线索经营的诉求。企业必须要破局，不仅要找得准，还应该在触达之后，能够持续输出干预，对客户施加积极影响。在这样的转变下，表单不应该是营销的结果，要么我们用更好的方式取代它，要么让它成为一个充满希望的开始。我们要正视线索经营的变革，思考从传统“接触（「each)→表单”方式，走向“接触(reach)→中段干预→转化”方式的所有可能性。腾讯广告《线索经营蓝宝书》向我们展示了这些可能，并且以令人信服的、极具细节的内容向我们展现了一个生机盎然的线索营销的新世界，令人读来不忍释卷，受益匪浅。徐志斌见实CE0,畅销书《关系飞轮》《小群效应》《即时引爆》《社交红利》作者在新的市场环境中，单纯依靠CPL收集线索转化获得增长已成为过去，业界越来越重视围绕用户展开精细、重度、长期的运营，不论用户身处哪个渠道或平台，都能随时建联，随时提供优质、精准且个性化的服务。有赖于近年来诸多技术、工具和方法的发展，运营和转化都在快速升级，线索经营不再是过去粗犷的表单投放和一次性的电话推销，而进阶成一种深入用户群体，深挖个体意向，反复个性化沟通，进而激发用户兴趣，实现不止一次消费转化的经营体系。顺着这个方向，一方面，我们会理解当下许多热词，包括全域、全周期、用户资产、有温度的连接、忠诚与复利的关系等等；另一方面，企业的组织结构、运营环节、经营方法论、对应的增长模型等也在同步变化，以适应新环境下的新趋势。腾讯广告出品的《线索经营蓝宝书》，提供了一整套全面标准化的解法，让经营的每个细节都流露出增长的可能性，给业界应对变化以很好的指引。99目录重新定义线索经营PART 101线索经营的本质02传统线索经营的挑战03重新定义线索经营一从用户触达到用户运营从用户触达到用户运营，做好真正的线索经营PART 201线索经营全景图02线索经营产品详解宫方落地页线索管理平台转化宝深度目标优化（行业OG)全渠道助攻pKAM行业实战应用PART 3前言ODUCTION前言“线索”，既意味着事物的发展脉络，也是企业商机的起点。在全民数字化的今天，当企业重新审视今天的线索经营，就会发现，企业关注线索的背后，本质上更多是在关注用户。而基于腾讯生态构建的线索经营，则不再局限于一串由数字组成的电话号码，更像是围绕用户展开的集建联、沟通与交易达成为一体的用户全生命周期运营模式。我们期待以蓝宝书为基，与企业一起探索在腾讯生态下布局线索经营的更多可能性，进一步助力生意增长。重新定义线索经营PART 101线索经营的本质02传统线索经营的挑战03重新定义线索经营一从用户触达到用户运营01线索经营的本质线索经营的本质，是企业与用户建立一种以交易和服务为目标的持续关系。通过投入营销资源获取线索，企业得以跟用户建立联系，这是企业持续实现经营的前提和基础；用户在和企业持续互动交流的过程中，逐步建立起对企业的了解和信任，伴随企业精细化的运营，最终促成用户的交易决策。企业做线索经营的最终目的，是为了达成交易和转化。而在达成这一目标之前，企业需要考量是否能以合适、高效的方式，在不同的经营阶段跟用户产生交互。①覆盖用户的范围和接触用户频次是否拥有足够大的营销漏斗，在第一阶段就能触达更多的意向人群并进行建联？和用户建联更像是一次性的触达，还是拥有多种跟用户的沟通方式？②和用户交互的形式丰富度和影响用户决策的路径用户是否拥有跟企业详细咨询、了解的沟通渠道？这些渠道是否能让用户主动关注和跟随，逐渐增进了解和信任？③和用户的关系质量和用户所建立的关系，是否能助力最终的交易转化，关系是否可持续维系？02传统线索经营的挑战过往，受限于信息传递渠道和方式的单一，企业主要通过买流量投表单的方式获取用户线索，再由销售拨打电话逐个跟进。上述方式更像是一种“漏斗型”的营销模式，从获取表单，到打通电话，再到明确用户意向，再到转化成交，每一个环节都会产生潜在流失，线索经营的流程越往后走，能建联的用户越发稀少，营销成本进一步攀高。这种和用户沟通的方式，也存在越来越多的挑战：①沟通多为一次性，企业接触到用户的频次有限。②沟通方式单向，用户多为被动接听电话，企业难以持续对用户进行决策影响。③沟通的强制性、侵入性较强，企业难以获得用户的真正信任。PART 108重新定义线索经营目前市面上围绕“线索经营”的服务，主要通过搭建产品技术能力，期待进一步提升线索的跟进效率，尽快跟用户建联。诚然，触达用户是线索经营的第一步，是促成交易的前提和基础，但这一阶段更多侧重停留在前端的线索收集和线索跟进环节，这只是线索经营的“前半段”。倘若后续缺少转化链路对用户的持续影响，缺少在广告公域和企业私域对数据资产的持续深挖，企业无从实现后半段真正的“线索经营”一跟用户真正建立一种以交易和服务为目标的持续关系。在拥有经营之后，线索才能真正成为用户。随着数字商业的发展，用户触点的海量增多，信息传递方式也愈发丰富，企业跟用户沟通的机会随之增加，对用户的运营方式也逐步精细化。那么，如何通过可持续的用户运营，充分发掘每一个线索的转化机会和长效价值潜力？最终，如何在线索经营的每一环叠加放大转化的可能性与后效应用价值？03重新定义线索经营从用户触达到用户运营真正的线索经营，在跟用户建联之后才刚刚开始。随着腾讯全域生态下线索经营模式及相关产品的补齐和完善，腾讯广告为企业提供了全周期、体系化的新一代线索经营服务能力，从点串联成线，进一步形成体系化矩阵，在用户建联的基础之上，帮助企业在全域不断激发线索价值的最大化。全新的线索经营，能在用户触达的基础之上，进阶为全周期、可持续、围绕用户的经营。①点：触点多元，实现跟用户更高效的建联在传统的电话号码之上，线索触达及沟通的触点及形式在不断外延和扩大。一方面，企业可通过在腾讯生态公域阵地的内容运营及多触点打通，培养用户需求并吸引留资；另一方面，基于腾讯独特的社交生态氛围，企业可在视频号、企业微信、公众号、小程序等场景，以合适的信息触达用户。视频号社交推荐机制，精准触达用户，更高匹配度、更自然的内容传递企业信息；配合视频号直播，强化情感链接促转化企业微信帮助企业与用户形成长期的一对一的定制化沟通，用时间和温度逐步转化用户用户公众号用户基于自身兴趣和诉求，自主选择关注，信息传递更具信赖感，更易促进营销效果的达成可以无缝联动搜一搜、朋友园、视频号、公众号、小程序企业微信等场景触点，持续提效营销增长PART 109②线：沟通多链，串联起承接用户到沉淀用户的路径告别过往单次、单向的线索跟进，可以通过更多元的链路和用户发生交互，实现更自然、有温度、可持续的用户承接、沟通和转化。在腾讯生态下，企业与用户沟通的场景更多元、链路更丰富、感受更自然亲和，更易于培育用户转化意愿。企业可以基于行业属性和营销诉求，选择最适配的运营链路，与用户构建有温度、可持续的沟通及心智影响路径，如：通过点击广告，引导用户关注公众号，可实现低成本快速积累关注，让用户聚集在官方信息发布阵地；通过视频号以更自然的内容打造品牌形象，吸引兴趣人群，用户进一步在直播页面跳转到小程序；用户可以直接在广告页面点击添加企业微信，有助于高价值线索的承接，一对一进行定制化的沟通运营。③体系化矩阵：经营性价比高，释放线索从广告域到经营域的价值线索的价值不应一次性被消耗。不难发现，在腾讯生态做线索经营，从线索的沉淀开始，便开启了其对公域与私域、广告与经营间线索价值的可持续重复应用，延长线索的生命周期，形成用户运营矩阵，合力持续释放线索资产的价值。企业结合对线素本身的洞察，一方面将结论作为正样本，反哺到前端的广告营销，另一方面也能将分析作用于后效，为最终交易创建更有利的条件。腾讯广告通过配套的数据能力建设，让线索在全域流转中每一环的经营效果都“可视化”。线索管理产品「线索管理平台」和企微营销提效产品「转化宝」，覆盖了传统电销、企微个微为代表的网销两大线索经营转化通路；腾讯广告「全渠道助攻pKAM、「行业深度目标优化」等产品，以全链数据效果监测分析、数据自动归因，反哺广告投放账户模型与策略动作，实现线索在全域价值的深度挖掘与反复叠加，企业将持续收获线索带来的增长复利。PART 110重新定义线索经营从用户触达到用户运营做好真正的线索经营PART 201线索经营全景图02线索经营产品详解01线索经营全景图基于“点线-体系化矩阵”的线索经营服务能力，腾讯广告将全域生态下的线索经营划分为三个核心环节“线索收集、线索转化、线索数据反哺”，以帮助企业厘清以用户运营为核心的线索经营全景，捋顺线索价值挖掘与释放的每一个发力点和可借力的腾讯生态资源及能力。官方落地页广告公域传统线索跟进私域用户连接内容公域线下公域意向表单企业微信链路线索收集拨打电话视频号关注/直播品牌小程序在线咨询公众号关注私域企业微信门店推荐小程序直达流量微信公众号视频号微信客服第三方落地页/CRM工具网销链路线索归集、分配线索管理平台企微、个微、0数据提醒、外呼公众号咨询报表线索管理咨询组件标记线索转化广告效果优化广告服务增长引擎企微全链路广告复刻销冠技巧效果监测挖掘客户商机提效腾讯广告转化宝导购辅助运营工具箱提升应答效率多样化经营工具打造专业服务助力营销提效线索数据反哺全渠道助攻(pKAM)深度目标优化转化数据自动上报其他渠道数据上报学习深度转化行为人群学习转化宝自动上报用户关键行为优化定向事件，无缝对接模型优化应用方式上报方式行业化应用解决方案》血房产家居运营商PART 212从用户触达到用户运营02线索经营产品详解线索收集阶段企业可以优选企微、视频号等微信生态链路，应用官方落地页中的产品组件，直接达成数据能力应用的闭环，更高效的同时，助力CVR提升。官方落地页官方落地页是腾讯广告官方唯一的落地页产品，依托于蹊径建站工具，集成了原有蹊径丰富版，蹊径性能版，原生推广页，阿丽塔落地页，默认安卓页共5大类落地页的创编投播能力，提供更流畅的原生播放体验，更丰富的营销互动组件，更全面的数据归因及反哺能力，实现全流量通投，协助广告主提升转化率。⊙产品优势编辑功能丰富，转化功能齐全支持流量齐全，仅需一次制作提供近十余种转化组件，腾讯广告全流量可投，全方位覆盖不同转化链路与无需再为投放不同流量转化目标建站需求。分别制作蹊径和微信原生落地页。原生播放形态，浏览体验升级转化数据跟踪，反哺效果提升微信流量下支持原生播放，实现落地页内与跳转转化全链路跟踪，极速打开页面与原生渲染效果给用户直观展示广告的转化与分析数据，感知广告优化点，更好的广告浏览体验。提升转化效果。PART 213从用户触达到用户运营传统线索跟进主要以收集用户信息为目标进行广告投放，收集用户信息的方式多样，通过收集到的线索对意向用户进行跟进最终促成深度转化。表单组件用户信息提交拨打电话组件客服电话沟通在线咨询组件客服在线会话门店推荐组件门店定位+电话拨打私域用户连接主要以私域转化为目标进行广告投放，使用企业微信/小程序/公众号关注等转化方法将用户引至私域后，通过长期精细化触达用户、高效运营社群等方式最终促成深度转化。企业微信组件一键联系商家沟通客服（预设客服组成员或地理位置最近）视频号关注/直播预约组件跳转视频号主页引导关注或直播预约公众号关注组件跳转公众号主页引导加粉小程序组件跳转小程序指定页微信客服微信场景客服在线回话⊙官方落地页投放流程蹊径建站是唯一指定的官方落地页建站工具，包含落地页制作与管理、互动营销工具创建、广告链路数据分析、资产授权管理等功能。具体投放流程如下：蹊径建站入口创建官方落地页关联广告计划投放广告回收数据在溪径建站编辑器中创建在投放平台的广告计划的蹊径建站落地页，提交审核，审核通创意设置环节，跳转选择块，查看和分析广告转入▣2：过后即可投放。官方落地页。化数据，优化后续广告蹊径建站page.e.qq.com投放。PART 214从用户触达到用户运营