特仑办鲜语纯牛奶新品上市整合营销传播方案奥美广告
任务解读1、品牌背景:2019年蒙牛将推出新品牌一特仑苏鲜语纯牛奶。新品以3&乳蛋白，120mg原生高钙；采用VTIS技术3秒锁鲜，接近鲜奶口感,从牧场到工厂仅用2小时等作为核心利益点建立产品差异化新品上市将麦特仑苏1采用全新的创意包装2019年计划实现销售日标2亿元2、任务要求:要求提供完整的创意包装方案。以及配合新装上市的新品牌推广整合营销方案。传播计划需要解决消费者对新品牌的认知。以及对产品价值的认同等问题。让特仑苏鲜语成为消费者喜爱并选择的品牌
方案目录传播营销包装传播背景策略设计策略
品牌任务高端化年轻化连接年轻高端消费群引发共鸣开拓全新的更高端市场让特仑苏品牌赢得更多提升品牌溢价能力。年轻用户的认同。
品牌挑战常温鲜奶品类认知障碍012-3天保质期、低温冷链储存的巴氏杀菌奶是广泛认识的鲜奶，如何解决常温鲜奶品类存在的认知障碍?产品力支撑高溢价定价02特仑苏鲜语定价10元/250ml,2将是特仑苏品牌旗下最高售价产品。且普遍高于中国市场高端奶售价。产品力能否支撑高溢价定价?03更精准的消费场景转化如何实现消费者牛奶饮用场景转化。启动消费者购买行动链，提升销量1
策略思考010203市场竞品受众分析分析分析
01市场分析
高端奶市场占比持续上升,成为乳品市场未来强劲增长点2016-2017年各品类乳业增长情况20162017SO%40%20%常温乳酸菌樱桃乳4高端纯牛奶基础白奶常温酸奶-20%2018年618各液态奶类市场份额占比情况35.6%40.0%22.5%20.0%13.2%10.0%8.9%5.2%1.9%0.0%高端纯牛奶常温酸奶普通纯牛奶牛奶饮品风味奶功能奶常温乳酸菌普通酸味奶数据来源:尼尔森，星图数据
蒙牛伊利收割高端奶市场份额国外品牌表现值得关注。2017年高端奶市场伊利蒙牛份额2018年618高端纯牛奶品牌TOP10销售情况126.6127.6TOP3品牌105.5安佳18.8特仑苏67.3金典48.2%37.4%德亚0-0特仑苏特仑苏金典特仑苏安佳德亚金典推运爱氏俱曦纽仕兰欧德空有兰乳牛好沃他安佳数据来源:尼尔森、东吴证券研究院。屋图数据
消费升级趋势下。品质化消费为市场创造更多增长空间2018年双十一京东高端消费增长75英寸电视进口咖啡粉/咖啡营销保健整体2000元以上扫地机器人400元以上高端加湿器（截止11.119:00a.m)销售额同比增长销售额同比增长销售额同比增长销售额同比增长销售额同比增长420%210%420%10倍200%数据来源:京东2018年双十一战报
市场分析小结高端奶市场前景厂阔高品质消费市场具有活力。
02竞品分析
金典核心诉求:3.6g乳蛋白+120mg高钙+限定原产地有机牧坊金典品牌拥有四款牛奶，产品结构分类比较单金典天赐有机金典SATINE尽在金典有机纯牛奶纯牛奶有机生活创导者金典金典PURE36:120有限汽牛奶ＭＩＬ低能的牛奶
安佳核心诉求:3.8g乳蛋白+120mg高钙+新西兰有机牧坊安佳奢华系列创新多元化口味,丰富产品结构安佳奢华系列奢华之选安佳卓冉有机纯牛奶Anehar(250mL)新西兰进口安佳卓冉有机纯牛奶精选自新西兰1%的有机品质,纯净源自土安佳卓冉调制乳高蛋白安佳卓冉有机纯牛奶壤,纯粹只为健康。高钙(250mL）(250mL)NawralUp荞素步考信3.8g乳蛋白120mg高钙安佳卓冉阳光奇异果牛奶(250mL)净含量:250毫升
竞品分析小结竞品围绕高营养诉求产品价值,市场同质化严重。
03受众分析
高端纯牛奶用户更加年轻收入更高。单身更多。年龄36%40%29%30%29%26%27%20%13%11%0%18-24岁25-34岁35-44岁45-55岁普通白奶:平均37.9岁高端白奶:平均37.1岁人均月收入婚姻状况60%50%70%66%45%33%33%60%40%22%16%40%22%27%20%20%10k以上8k以下单身已婚无孩已婚有孩8k-10k数据来源:PSOS2018年高端牛奶市场分析报告
高端纯牛奶在户外更多饮用，特别是在公司场所饮用场所120%普通白奶:55%高端白奶:60%99%100%91%80%60%45%39%40%20%13%14%13%16%10%12%7%6%5%0%在家里学校交通工具街上便利店休闲娱乐场所普通白奶高端白奶数据来源:ISO5，2018年高端牛奶市场分析报告
消费者关汪美味享受及精致生沽;关爱目已、幸福感提升、抵抗力提升以及充满活力是关键情感驱动力年轻人群页突公司饮用人群更突出核心驱动力（显性强/隐住强)80%10%感觉健康情感需求我重本量...
