KPMG中国酒业协会毕马威2025中国黄酒产业中期研究报告毕马威中国研究院毕马威创见不同·智启未来kpmg.com/cn2025年7月2025中国黄洒产业中期研究报告编委会报告撰写：中国酒业协会黄酒分会撰写成员：组长：毛勇副组长：吕诗华成员：刘小龙张晓薇特别鸣谢毕马威中国及吴旭初先生为本报告提供宝贵意见，以行业洞见与创新方案赋能黄酒产业研究，助力成果落地。毕马威研究团队：孟璐梁颖红曾佩怡许若愚的独立成员所全球组织中的成员。板权所有，不得转数，2025中国黄洒产业中期研究报告目录引言…黄酒产业概述第二部分2025年1月-6月黄酒市场环境变化·····第三部分2025年1月-6月黄酒消费者画像与行为洞察··········…21附录一政策摘要·关于《2025中国黄酒产业中期研究报告》调查问卷……34感谢………声的独立成员所全球组织中的成员。板权所有，不得转数，2025中国黄洒产业中期研究报告引言黄酒，是流淌着华夏农耕文明与儒家温润精神的“国粹”，如今，正面临着前所未有的机遇与挑战。随着“国潮”消费的纵深发展、健康饮酒理念的普及以及消费者对本土文化认同感的提升，黄酒所蕴含的历史、文化与健康价值正被重新发掘，为其破局发展、市场开拓创造多重核心驱动2024年中国经济持续修复调整，黄酒产业在面对外部压力加大、内部困难增多的复杂形势下，同时面临结构性转型挑战。在市场压力和消费疲态的大环境中，酒业正加速迈入理性消费时代。在产业结构、竞争格局和消费行为的综合影响下，企业的战略规划、市场经营和创新转型将面临巨大挑战和机遇。2025年是黄酒产业创新融合发展的关键时期。纵使拥有悠久的历史和文化底蕴，但在现代消费市场中，却面临缺乏消费共鸣的尴尬局面。消费群体断层与老龄化；消费场景单一与地域局限性较大；品牌形像陈旧与市场拓展不足；产品迭代慢与口感适应性不足；产业集中度低与产品同质化严重。但在宏观政策支持下，新动能也在加速孕育。对企业和经销商而言，理解并适应行业转变，逐渐向以消费者为主导至关重要。中国酒业协会充分发挥行业协会优势，进行资源整合，深度洞察业内动态，以2025年1-6月黄酒行业动向为抓手，调研企业全年布局计划、黄酒市场消费以及消费者真实需求等。综合分析其根源成因与逻辑，结合国内市场现状研判未来发展方向及关键点，全面深入剖析黄酒市场，助力科研攻关、深挖消费需求、促进新型厂商关系等，共同助力中国黄酒产业持续健康高质量发展。第1页联的独立成员所全球组织中的成员。板权所有，不得转戴。2025中国黄洒产业中期研究报告黄酒产业概述黄酒(Huangjiu)是世界上最古老的酒类之一，源于中国且唯中国有之，是汉族特产，是中国真正的国酒，承载着中华民族优秀传统文化的深厚底蕴。当下，随着健康饮食观念的普及，黄酒因其低酒精度、富含氨基酸和维生素等特点，逐渐被消费者视为健康饮品之一。作为中国传统酿造酒类的重要组成部分，近年来黄酒行业在高端化、年轻化和全国化转型中展现出积极态势。从地域分布来看，黄酒生产企业遍布全国31个省市以及台湾地区。但是，黄酒产业主要集中于江浙沪地区，其中浙江省尤为突出，绍兴市更是被誉为“中国黄酒之都”。龙头企业如古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红等，凭借深厚的历史底蕴和传统酿造工艺，成为推动行业发展的核心力量。金枫酒业作为上海代表企业，也在全国化和产品创新方面持续发力。此外，黄酒产业的影响力正通过电商平台、直播带货等新渠道的构建逐步向全国扩展。从产品结构来看，龙头企业正通过推出高端产品（如“国酿1959”、“兰亭”系列、上海老酒锦绣12、本酒、女儿红大师酿等）和创新品类（如气泡黄酒、咖啡黄酒、青柠黄酒、上海么糖）吸引年轻消费者，同时借助数字化营销和电商渠道实现增长。在政策层面，地方政府出台了一系列支持黄酒产业发展的政策文件，如《浙江省人民政府办公厅关于推进黄酒产业传承发展的指导意见》、《绍兴市人民政府办公室关于促进黄酒产业发展振兴的实施意见》、《绍兴市人民政府办公室关于印发绍兴黄酒产业发展振兴若干政策的通知》、湖北十堰市房县《关于支持黄酒产业链建设的六条意见》、《忻州市黄酒产业发展促进条例》等，以及绍兴市设立专项资金，推动黄酒产业的科技赋能与文化融合，助力行业高质量发展。黄酒产业正从“传统酿造”向“文化+科技+消费”转型，展现出新的发展活力。第2页联的独立成员所全球组织中的成员。板权所有，不得转戴。2025中国黄洒产业中期研究报告省级行政区划代表企业主营产品特色亮点秉承“守正创新开放开国酿白玉、国酿青玉、库拓”发展理念，传承传统，浙江古越龙山藏十年创新发展，以工匠精神酿造芬芳美酒百年传承创新，“会稽山”始终以酿造高品质黄酒为己任，在传统工艺基础上，兰亭大师、典雅二十年、以科技助力传统，以智慧浙江会稽山复兴国粹，让绍兴黄酒千会稽山1743年技艺更具魅力，使“会稽山”成为高品质黄酒的代表，实现“国粹”黄酒的复兴之梦以“合力成金，平和致远”的企业文化理念，坚持走差异化、高品质发展道路，实经典20、锦绣12、上海么施“石库门”、“和”酒上海金枫酒业糖双品牌发展战略，进一步培育和做优做强产品品牌与企业品牌、提升行业影响力秉承“守正创新开放开拓”发展理念，致力于黄酒大师酿1919、十八年桂花浙江绍兴女儿红产业的振兴和黄酒文化的林藏、进界传播，以工匠精神铸就“好酒工程”以纯手工传统冬酿为特色的纯手工酿造黄酒生产企业，也是“绍兴黄酒”省级浙江塔牌本酒、本原酒、雪见低糖非遗工坊、中国传统纯手工工艺绍兴黄酒酿造示范基地和中国黄酒传统酿制技艺研究中心第3页联的独立成员所全球组织中的成员。板权所有，不得转戴。2025中国黄洒产业中期研究报告中国黄酒行业重点骨干企张家港酿酒有限公业，拥有清爽型黄酒酿造江苏君之风十年、富贵沙优司基地。“沙洲优黄”品牌通过与苏州文化深度融合坚持“继承提升，创新发展”的经营理念，不忘“追求卓越，奉献社会”的初花开富贵三十年、陈酿十心，以创建享誉世界的“国山东即墨黄酒厂年酿黄酒”优秀中华民族品牌为奋斗目标，为中国黄酒行业的发展作出更多贡献资料来源：企业官网，公开信息整理，毕马威分析联的独立成员所全球组织中的成员。板权所有，不得转戴。2025中国黄洒产业中期研究报告第一部分2024年-2025年1月-6月黄酒市场表现一、2024年黄酒市场表现近年来，在复杂多变、行业竞争愈发激烈的市场环境下，黄酒产业坚守对国粹、文化以及产业的坚定自信，始终围绕高质量发展核心主题，扎实开展各项提质攻坚工作，在产品研发、品牌推广、市场开拓、产业园建设等方面呈现新成果。目前，全国各省市均有黄酒生产企业，黄酒的生产作坊更是遍布全国各地。各个黄酒产区的黄酒具有不同的地域特色和口味风格，在国际市场上也具备一定的吸引力。黄酒行业各项指标稳中求进、进中求优，整体发展态势持续向好。2024年，黄酒行业整体呈现“量价齐升、集中度增强”的特征，头部企业地位持续强化。行业数据显示，2024年全国黄酒行业生产企业数量近800家，营业收入达200亿元，同比上一年增长5.26%，全年产量约为400万吨，同比增长3.5%。伴随着黄酒产品结构的调整、消费升级的推动，传播力度的加大，健康消费理念等诸多内在、外在因素的影响，黄酒行业的发展势头良好，黄酒消费需求量也在出现较快增长，黄酒产业在传承与创新的激荡中正迎来关键转折。3家A股黄酒上市公司的经营发展稳健向好。根据Wid数据显示，2024年，黄酒上市公司营业总收入合计41.46亿元，同比增长10.0%。具体来看，古越龙山在营收规模上继续领跑，实现营收19.36亿元，同比增长8.6%；会稽山则奋起直追，全年营收规模超16.31亿元，已连续两年同比增速达到15%以上；金枫酒业营收则触底企稳，营收同比实现正增，全年营收为5.78亿元。头部企业通过优化产品结构、提升品牌价值及加强渠道管理，其在行业高端化和年轻化进程的引领作用进一步加强。在区域拓展层面，黄酒产业格局和消费具有较强的区域性特征，主要集中在江浙沪地区。2024年黄酒行业C3在传统主流消费区域的基础上，借助品类创新、新零售渠道布局加快拓展外部区域。一方面，当前黄酒品类销售仍以江浙沪一带为主，C3在以上传统区域收入占比在79%以上；另一方面，酒企着力推出符合年轻人口味及喜好的产品，如气泡黄酒等，逐步提升全国消费群体的培育和黄酒消费增量市场的持续渗透。第5页联的独立成员所全球组织中的成员。板权所有，不得转戴。2025中国黄洒产业中期研究报告■2024■2023419%28%149%549%3%63%19%10%8%1%69%26%1%39%289%139%57%3%62%17%10%11%1%24%2%5%古越龙山会稽山金枫酒业图1-1：2023-2024黄酒上市公司分区域收入占比，%2黄酒CR3酒企在2024积极拓展线上销售渠道，进一步提升线上销售能力。这些酒企除了与各大头部电商平台紧密合作外，加大社交类渠道的投入，并在多个社交内容媒体开启直播带货业务。根据年报数据显示，2024年黄酒CR3线上销售收入达到5.17亿元，同比增长42.3%。古越龙山、会稽山和金枫酒业线上销售收入占整体收入的比重同比2023年均有增长，分别为14.0%、10.9%和13.7%，其中会稽山增速最快，同比上一年大幅上涨89.7%，这反映出线上销售对酒企整体销售的拉动作用。■2024年线上销售收入（百万元）■2023年线上销售收入（百万元）占2024年整体销售收入(%)占2023年整体销售收入(%)14.09%13.7%300.0015.09%10.9%2667613.49%200.001110.0%49%197.3617285100.005.09%6.69%774874.920.000.0%古越龙山会稽山金枫酒业图1-2：2023-2024年黄酒上市公司线上销售情况，百万元，%2黄酒上市企业通过有效的库存管理策略，持续优化存货水平。从存货周转天数的变化趋势来看，2数据来源：Wnd,毕马威分析第6页联的独立成员所全球组织中的成员。板权所有，不得转戴。2025中国黄洒产业中期研究报告古越龙山和会稽山近三年的存货周转天数均呈现持续下滑趋势，其中古越龙山存货周转天数累计下降151.5天，会稽山则累计减少63.6天。与此同时，黄酒CR3整体应收账款周转天数持续优化。会稽山从2022年的26.0天降低至2024年的19.1天；金枫酒业2024年应收账款周转天数较前两年明显下降，从2022年的51.7天和2023年的59.0天降至2024年的44.8天。这一指标的改善不仅反映出黄酒经销商回款效率的显著提升，更从侧面印证了黄酒酒企在渠道控制力的持续增强。应收账款周转天数的缩短，揭示了黄酒经销商渠道库存压力的一定程度缓解。■2022■2023■2024728.0678.0731.7706.2669.0614.5576.5580.0551.0古越龙山会稽山金枫酒业图1-3：2022-2024年黄酒上市企业存货周转天数，天3■2022■2023■202426.7古越龙山26.633.026.0会稽山22.919.151.7金枫酒业59.044.8图1-4：2022-2024年黄酒上市企业应收账款周转天数，天43数据来源：WMnd,毕马威分析4数据来源：Wnd,毕马威分析第7页联的独立成员所全球组织中的成员。板权所有，不得转戴。2025中国黄洒产业中期研究报告二、2025年1-6月黄酒市场表现(一)经营指标：头部企业营收稳健向好，销售淡季实现强势增长3家黄酒上市公司表现优于行业整体，经营业绩表现稳健。根据Wid数据显示，2025年上半年实现营业总收入19.26亿元，同比增长3.4%。其中，古越龙山作为黄酒行业龙头，中报业绩连续3年保持增长，2025年上半年继续领跑行业，实现营收8.93亿元，同比增长0.4%，核心业绩指标实现正增。值得关注的是，多年稳坐行业“第二把交椅”的会稽山交出一份亮眼的“期中答卷”，2025年上半年营收突破8亿元，同比增长11.0%，已连续三年半年报营收业绩实现双位数增长，展现出其强劲的经营韧性与增长潜力。金枫酒业则仍处于深度调整阶段，上半年营收为216亿元。随着金枫酒业近年不断优化产品线布局，逐步调整产品定位与定价策略，金枫酒业有望向盈利驱动切换。对于黄酒行业而言，每年上半年属于传统淡季，但从上市公司的整体营收来看，当前黄酒市场正处政策红利与业绩改善的“甜蜜窗口”，上市公司释放消费改善信号。4月、5月、6月更是黄酒淡季中的淡季，但古越龙山和会稽山仍能保持增长态势，在销售淡季实现“淡季不淡、强势增长”。■2023H1■2024H1■2025H18.908.937.898.177.366.222.012372.16古越龙山会稽山图1-5：2023-2025年上半年黄酒上市公司营收情况，亿元55数据来源：WMnd,毕马威分析第8页联的独立成员所全球组织中的成员。板权所有，不得转戴。2025中国黄洒产业中期研究报告根据调研数据显示，黄酒生产企业经营情况总体呈现复苏态势。37.1%和34.3%的酒企表示黄酒销售量和销售额有所增加，上述酒企大多布局全国、战略聚焦一二线城市，并在2024年经营销售表现突出，绝大部分厂家销售额超过500万元，这反映出黄酒行业发展的规模效应越发明显，在全国乃至一二线城市的门店数量越多，销售同比增长的企业占比越高。超过一半的酒企表示其经销商数量和自营终端门店数量则变化不大，而主要市场布局三四线城市和县域地区和部分布局全国市场的酒企厂家则特续推动渠道扩张，分别有31.4%和25.7%的企业表示经销商数量和自营终端门店数量得到提升。此外，受访酒企通过电商平台升级、直播带货等年轻化营销手段，有效触达消费者，推动线上业务高速增长，40.0%的企业表示其线上业务占比有所增加。■减少■持平■增加34.3%31.49%25.7%40.09%18.6%214%51.49%57.1%45.7%44.3%44.3%17.1%17.19%14.39%黄酒销售额经销商数量自营终端门店数量线上业务占比图1-6：2025年上半年黄酒调研企业经营指标反馈的占比6结合酒类生产企业和经销商、零售商2025年上半年的经营指标变化来看，由于目前黄酒市场竞争激烈，行业正处于转型升级的关键期，经营短期波动或许不可避免。数据显示，受访企业的客户数/用户数、客单价、营业额和营业利润的减少比重高于增加的比例。从需求端的层面来看，2025年上半年仅有20.3%的调研企业表示其客户数量有所增加，在黄酒的传统消费群体在减少，潜在年轻消费群体尚未开拓成为消费主力军的情况下，推动黄酒文化尤其在Z世代中的认知度和接受度任重道远。6数据来源：2025年中国黄酒市场发展现状调研问卷第9页联的独立成员所全球组织中的成员。板权所有，不得转戴。2025中国黄洒产业中期研究报告■减少■持平■增加63.4%58.2%52.6%49.1%30.6%33.2%25.09%20.3%233%14.29%16.8%客户数/用户数客单价营业额营业利润图1-7：2025年上半年黄酒行业经营指标变化情况7另一方面，客单价同比有所减少的企业比例达到52.6%，主要由于黄酒总体价格偏低，客单价在10-20元之间，产品的价值和售价不匹配，黄酒产品仍未完全摆脱低价竞争的局面所导致。此外，日常自饮场景萎缩与消费疲弱正在产生叠加效应，消费者转向更低度酒、果味黄酒等产品，进一步压缩了黄酒的售价弹性空间。在黄酒行业普遍面临客单价下滑和客户数减少的双重夹击下，营业额减少的调研企业比例达到58.2%。而2025年上半年营业利润减少的酒企、经销商和零售商占样本企业总数的63.4%，主要原因是成本上升，如原材料价格波动、人工及物流成本上升等。此外，新消费市场和新消费群体的培育以及产品研发需要投入前期成本，这导致企业不得不正视利润下降的现实。(二)供给端：构建多元化产品矩阵，高端竞赛趋向白热化黄酒按含糖量可分为干型黄酒、半干型黄酒、甜型黄酒和半甜型黄酒。各类型具有各自风味特征和饮用场景，满足了不同消费者的口味需求。从供给端布局看，根据调研显示，黄酒酒企以半干型、半甜型和甜型黄酒为主。除此以外，近年酒企通过工艺优化，研发含糖量低的新品，以满足特定消费群体嗜好黄酒的需求。值得一提的是，半干型黄酒，其甜度介于干型和甜型之间，既能保留黄酒特有的香气，又不会过?数据来源：2025年中国黄酒市场发展现状调研问卷第10页联的独立成员所全球组织中的成员。板权所有，不得转戴。2025中国黄洒产业中期研究报告于甜腻。这种平衡的口感，无论是商务宴请、家庭朋友聚会还是自饮小酌等各种场合均适合饮用。我国目前大部分高端黄酒基本属于这一类，例如被大家所熟知的加饭酒。高端化依旧是行业不变的主旋律，且行业进入新的激烈竞争发展阶段下，黄酒生产厂家需要在工艺价值、消费偏好与商业价值之间取得平衡，寻求新增量成为酒企的新考题。(三)线上销售：头部企业发力明显，聚焦差异化赛道不断突围黄酒线上销售近年来表现亮眼，已成为行业增长的重要引擎。各大品牌积极布局电商平台，并通过直播带货、产品创新等方式吸引年轻消费者，成效显著。据国内头部酒企官方渠道披露数据显示，古越龙山“黄啤”在2025年618实现全网商品交易总额(GMW)超5,000万元，位居京东黄酒类目Top28。会稽山“618”大促期间全网GMN再次创新高，突破5,000万元大关，同比增长400%。更值得关注的是，董宇辉带货古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红等绍兴黄酒，形成现象级传播事件，直播间总观看人数超千万0；以及头部酒企邀请拥有千万级粉丝量的知名明星联动平台头部达人直播带货，吸引1万人同步在线，12小时累计卖出1,000万1”，再一次证明直播电商已成为黄酒触达新消费群体的核心战场。黄酒企业通过加码电商渠道和聚焦差异化产品，正解决黄酒夏季淡季场景问题，打破“冬季热饮”强季节枷锁。(四)市场动销：传统销售淡季，整体销售表现相对平淡在节假日表现方面，每年的上半年属于黄酒行业的淡季。结合问卷调研的结果，黄酒市场静待旺季需求兑现，2025年上半年整体销售呈现平淡态势。18.3%的经销商、零售商表示春节前、中期消费量有所增加，主要因为绝大部分调研企业布局三四线城市及县域地区，这些地区的春节年味更浓，消费表现优于其他线级城市。在春节后至端午节假期黄酒消费意愿凸显不足，仅分别8古越龙山双捷报：黄线下订单破1000万618线上热实超5000万，古越龙山官方微信公众号，2025年6月9618成绩单来喽！会稽山爽酒热卖5000万，会稽山官方微信公众号，2025年6月10与辉同行“种草”绍兴！弹幕像瀑布，好景好货爆单了，越牛新问，2025年4月1山昨晚，我们破了几个记录，会稽山绍兴酒微信公众号，2025年5月第11页联的独立成员所全球组织中的成员。板权所有，不得转就。2025中国黄洒产业中期研究报告10.4%、8.5%和12.2%的经销商、零售商反映消费量有所增加。■增加■持平■减少57.3%56.7%54.9%43.9%37.89%34.8%32.3%32.9%18.3%10.49%12.29%8.5%春节前中期间节后平日五一前中期端午节前中期图1-8：2025年1-6月节假日黄酒消费量同比变化情况2在价位段方面，2025年1-6月黄酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为25-50元、25元以下及50-100元。客观的说，行业渠道库存高企，价格倒挂的情况依旧存在，倒挂程度前三价格带分别为100-200元、50元以下和200-500元。53.0%47.6%46.3%43.3%15.9%4.9%25元以下25-50元50-100元100-200元200-500元500-1000元图1-9：2025年1-6月黄酒市场畅销产品的价位段占比B12数据来源：2025年中国黄酒市场发展现状调研问卷13数据来源：2025年中国黄酒市场发展现状调研问卷第12页联的独立成员所全球组织中的成员。板权所有，不得转戴。