NielsenlONICNK体验之路Q向“心"而行NIa中国个人护理行业洞察(2025)2025.10(数据截止2025.07)NIQMNI
NIQNIO目录Q1消费者想要的,是体验感!WwaeNIQCo产品体验的进化NONO买东西，逛商店，遇知音NIQ购物体验的升华83NIQNIQQ
NIQNIQNIQNIQNIOIOIR NIQNIQXIQNO消费者想要的，是IQ体验感IQNIQ·NIQ NIQNIQSNIQNIQNIQNIa
IQNIQNIO随着财务状况好转,中国消费者转向悠然自若中国消费者财务状况定位,人群分类年度对比中国消费者经济处境和未来倾向结构%回复者比例%回复者比例>更差更好悠然储蓄增加15自若型消费自由3150%22财务支出场41%既往型维持不变NIG精打财务维持细算型支出谨慎24%23%14%重振曾收入减少/39QINIO经历失业，27旗鼓型国回上机捉襟财务危机2023年7月2024年7月2025年7月见时型56生活拮据2023年7月2024年7月2025年7月NIQ绵治
NIONIO消费者买的更多，个人护理品类一马当先护肤用品洁面皮肤护理+19.1%+6.9%快消品与个护全渠道销售额增长率%VS+3.6%vs-0.6%MAT2507vsMAT2407洗发水护发素头发护理+6.5%-8.7%vS+0.3%s+3.8%+4.5%+12.2%牙膏牙刷口腔护理+9.3%VS-0.4%VS+0.6%-1.3%V5+2.6%快消品个人护理卫生巾面巾纸纸品+4.8%+10-5%v8+2.6%N+10.29其他个护沐浴露避孕套L+8.9%+4.9%VS-2.7%
QNIQNIO消费者时间更多，光顾渠道的种类与频次均有增加消费者光顾的渠道越来越多消费者光顾渠道的频率也在增加渠道平均每月光顾频率过去12个月光顾的渠道数量2.091.882.01选择1个渠道1.541.493.07选择2个渠道2024年2.81选择3个渠道2025年29选择4个及以上20242025个人护建用品店化妆品专售店（四时送达）大卖坊/超市百货商店(传统电肉）常见组合为网购+商超+个护化妆品店/专柜个人护理及美收产品购买渠道渗透事(%)|过去12个月去过的渠道网购卖场超市个护用品店化妆品专营店百货专柜38%32%28%74%64%NIQ来源:尼尔森资格者道的研价2025
IQNONIO传统采购目的让位干休闲购物呼唤购物体验感消费者主要购物目的(%)消费者渠道选择领涨驱动因素山口堂奶性补货购买路上所需休闲购物提供最好的购物体验/客户服务为一日三餐而购买的烹调用品/食材/生鲜S总能最先找到新推出的产品+142726+10有高品质、高档的产品，包括进口产品19191611有独家产品/其他渠道没有的产品忠实顾客回馈制度很好大卖场/超市小型渠道电商NIQ数就来源:尼尔喜1观特者趋势研究2025
NIQ NIQNIQ NIQNIQO2、NIQNIQNIONIMlm到NＩQＮIGＮIQMGKIQNI&NONONIQNIQNIQNIQNIQNIQNIQNIQNIQNIQ
NONIO产品体验的新"与"心":从生产者主导到消费者十导从“新”出发过去:突破创新，营销主导消费心界重塑,情绪主导消费的中国消费者愿意为了提升在家2000年做2000-20102010-20162016-201964%/在外的体验感而支付更多电视广告推厂朋友推荐网络/移动内容媒介能荐终装营销直人英经经分室彩视保艺插入消费者在购买商品时,现在:优化迭代，新品适应需求不再仅仅停留在满足基本使用需求的层面。62%而是追求更深层次的价值实现99的中国消费者会仔细阅读产品的评价和评分来帮助自己做出购买决策5.0认4.0享“心之所向成分进化感知升级功效叠加我想要3.0乐“心”情满足2.0美“心”重愉悦991.0贵“心"美追求"心"价感知向“心”而行NIQ消志路研究启皮书》;案头研究
QNIQNIQ创"新"仍在个护品类发展中扮演重要角色个人护理购物者尝新意愿|20252024VS2025线上线下新品销售额增速JQNQNIS7NIQ76%NO消费者愿意尝试新产品个护主要品类新品增长驱动老品-4.6%45%我一直想尝试新产品INIONQ线下新品+1.4%31%我有时会尝试新产品口个护主要品类新品销售额管速+218%23%我很少改变产品线上QNIQNIQNIQ售品27
NIQ NIQNIQ NIO NQO3.NIQNIQAO买东西逛商店，遇知音RII&PKIQNICNIQNIQNICENIQNIQNIQ
QNIQNIQ三分天下的个护渠道市场，购物体验不断进化个人护理各渠道销额重要性及同比增速|MAT2507渠道购物的三种不同体验：NTO:大卖场超市补货采购，传统购物环节心小型超市不可或缺QNONO内容电商食杂店6,845亿元调改焕新，激发线下渠道化妆品店NIOMQNIQ NIQ0-d淘宝遇知音宗东Q传统电商理直播+短视频,提供最佳专柜/百货心体验NIQＮＩＱNＩＱ
IQNIO内容电商用双频共振的方式吸引消费者,...
