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T i a ny o ud e / r e c o m m e n d a t i o n s天 佑 德 品 牌 建 议 案柏 星 龙 品 牌 研 究 院 出 品 - 天 佑 德 项 目 组

项目过程回顾➢10月份糖酒会双方沟通问题。➢11月1日项目组开始工作，进入西宁市场调研，内容包括：（内部人员访谈）（消费者座谈会）（市场走访）（省内定量问卷调研：西宁市）（启动省外网络问卷调研：西安、北京、深圳）➢11月5日项目组到兰州市场调研，内容包括（内部人员访谈）（市场走访）➢11月6日，项目组返回深圳，正式立项。➢11月7日——16日，市场调研问卷项目组汇总市场调研信息并分类进行详细分析。形成最终建议案思路，内部再次讨论方案可行性及可完善的方面。➢11月17——至今，开始撰写建议案。

14年总体16.8亿，省内销售额13.7亿，占省内份额近80%。17年总体15.4亿，省内销售额12.4亿，占省内份额不足50%。而省内市场容量在4年间，从18亿左右增长到25亿左右。从自身销售额看似只下滑了9.4%，而份额却下滑了30%。从自身看问题启示：销售额是单面性的，而市场份额是全局性的。份额的下降会直接影响在终端商和消费者心中的印象，降低品牌在市场中的话语权。为什么出现这个问题？

大环境里看问题省级名酒普遍面临内忧外患，都在寻求突破这个情况不只是天佑德，而是全国区域龙头品牌都会遇到的问题。内部市场有小品牌搅局，外来大品牌不断侵蚀，渠道和价格双双下沉，偏远的市场不再偏远，每个企业都想寻找新的增长点。

省级名酒要想突破这一境地，实现持续增长其关键点就是：“实现全国化”我们要思考的是怎么更好的实现全国化？

案例：衡水老白干衡水老白干一直走在全国化的道路上。但是!值得注意的是，直到今天他们的战略重心依然在省内市场。➢ 战略动态：2017年，老白干以13.99亿元一举拿下丰联酒业100%股权，成为业界大事。老白干此举，不仅借此巩固了“河北王”的地位，也成功为其进攻全国化市场埋下伏笔。➢ 销售动态：省内市场聚焦+渠道继续下沉，老白干进一步加强县乡市场开发。通过完善县级市场组织、加大投入、精细化、标准化市场推进，目前已经实现突破性增长。

从大数据的角度来看：增速强劲：据统计，19家上市公司2018上半年总营收约为1053亿元，同比2017上半年约786亿元增长了34.09%。增速在分化：从数据可以发现，在价格带、阵营上呈现出增速的分化。阵营上，是以全国龙头（茅五）、区域龙头（古井、汾酒）为代表，继续保持30%以上增速。酒鬼酒，老白干，口子窖，伊力特，迎驾贡，金徽，这些区域名酒都在为实现全国化做着铺垫。而这个铺垫其关键就在于省内市场份额的提高，将根据地市场做扎实。第一步：继续深耕省内+逐步渗透省外第二步：实现站稳省内+全力进攻省外

拓展全国辐射周边深化地区纵观行业十年，区域名酒想实现稳步增长必走全国化路线所以，建议天佑德总体战略方针：攘外必先安内

企业库存压力青稞酒品类份额下降外来名酒入侵消费者忠诚度与美誉度下降等等……做省内：除了价格和渠道的管控，我们还有更重要的事情！做省外：走出去的难点，最难的是品牌知名度和渠道的门槛，除此之外，品牌和产品也是至关重要的。

经 过 近 两 个 月 的 梳 理 及 完 善柏星龙给天佑德的三方面的建议

“这个酒牌子太多了”“整个青稞酒都不喝了”“新品好喝，过两年就不行”“超过三百，我就不买天佑德”……消费者的真实反馈，直接透露出了天佑德所面临的问题!视频一：关于天佑德的认知问题！视频二：关于青稞酒品类的认知问题！

天佑德在省内主要面临的两大危机：一方面是红四星拉低了整个天佑德的价格认知，另外一方面是没有对次高端的消费意见领袖进行市场的培育和重视。青稞酒整体品类的口碑下降的主要原因就是：由于品牌和产品的混乱，导致外来竞品的进入，加上市场管理秩序的混乱，最终导致消费者对青稞酒认知的混乱。所以在青海的消费者中，才有现在这些声音。青稞酒的品类口碑在下降天佑德品牌力不足以支撑次高、高端两大主要原因

品牌秩序推广秩序产品线秩序价格秩序互助酒厂旗下五大品牌，十多个系列，上百款的产品如何从战略层面进行调整。...