accenture埃森哲埃森哲中国消费者洞察新银发的活力人生
摘要与节奏的关键变量。2023年中国60岁及以上人口占比突破20%,预计到2035年银发经济规模将达30万亿元。"成为支撑国民经济的重要力量。这不仅是人口结构的变迁,更是消费市场底层逻辑的重构。本研究聚焦干55-65岁的“新银发”人群,他们的人生经历跟数字化发展进程紧密伴随,经济基础、社会参与度与数字素养上显著优于传统老年群体,日本次调研样木中意达七成女白线及以上城市,这一人群已经成为目前最具消费潜力与话语权的银发力量新银发人群正在经历一场深刻的白我觉醒,其核心特征是从被动接受年龄变化转向主动规划人生新阶段,在人牛角色上,他们正摆脱长期围绕家庭运转的配务身份,重回生活主场成为有钱有闲且更加自由的人生主角。这种主体意识的回归驱动了牛活态度的深刻变化:从品质体验与自我愉悦的享受导向。消费对他们而言，已从解决现实问题的工具,升华为展示生活品味、实现自我价值及建立社会连接的重要媒介。与此同时,他们的数字生活已深度日常化,人工智能(A)工具其至超越传统渠道,成为他们探索生活的第一入口,技术正在重塑他们的信息面对这一深远变化所蕴藏的巨大潜力,企业如何才能抓住当下的关键窗口期,把握银发市场的战略性增长机遇?我们认为,关键在于深刻理解新银发的主权回归:在品牌理念上,需通过“去标签化”回应其身份表达与价值认同;在产品设计上，应兼顾适老功能与体面的掌控感;在传播策略上，需以优质内容深耕短视频与社群等高频阵地;在技术应用上,则需顺应A1重构消费者旅程的趋势,把握能力跃迁的窗口,新银发并非传统意义上的“老龄人群",而是正在定义消费新规则的先锋
新银发崛起,重塑中国消费市场格局银发经济将成为增长的稳定底座中国拥有庞大的银发人口基础,且老龄化值得关注的是,与多数已进入中度或重度老龄化总量为3.21亿7,约占全球老年人口的25%。从人口银发消费模式的发展同时受到经济发展、社会文化结构来看，中国于1999年进入老龄化社会,2023年和家庭结构的影响,因此看待和应对老龄化,问是正式步入中度老龄化阶段。"这一进程仅用了约时,不能简单照搬发达国家的经验。自“十四五”规划起，积极应对人口老龄化被国家。法国用了115年,美国65年,德国45年。"确立为国家战略。“十五五”规划更在坚持养老保障体系建设的基础上,强化了养老事业与养表及以上人口占比将超过30%(图)。产业协同推进、医养康养一体化、制度创新和银发老龄化的加速意味着银发群体需求的集中经济发展，将应对老龄化纳入国家战略性发展释放。中国银发经济规模有望在2035年达到30万亿元,占GDP的比重将达到10%。"银发经济正在成为中国消费市场未来增长的一个重要部分。图1:"十五五"时期(2026(60岁及以上人口比例>30%)35%30.0%30%25%21.1%20%2023年中国进入中度老龄化社会15%10.1%(60岁及以上人口比例>20%)10%1999年中国进入老龄化社会590(60岁及以上人口比例>10%)LOOZSEOZ6661EZO乙SLOZ数据来源:民政部埃森哲中国消费者洞察
新银发与数字经济深度共振银发群体年龄跨度大、生活阶段差异显着、消费和移动互联的全面渗透，手机、电脑等智能设备种行为高度分化。本次调研聚焦55-65岁的新银发人群，其中约七成受访者拥有高中及以上学历，家庭分(图2)。税后月收入超过八千元,生活在二线及以上城市。这也解释了一个看似反直觉的调研数据:当被相较于传统印象中的老年人，新银发在身体问到最近最开心、最享受的体验时,77%的新银发机能、心理状态、经济条件、社会参与度以及数5选择了线上或线上线下融合的体验。凭借稳定的能力等方面均呈现出明显差异,展现出更强的活力时间投入、成熟的消费能力以及较强的参与意愿和自主性。新银发已成为数字经济中一股不可忽视的力量。当今的新银发是中国经济高速增长、数字化转图2:新银发的闲暇时间逐渐从线下转到线上每天使用手机时长2025年vs.2021年(百分点)7%17%23%大于9小时J-26到9小时个+654%56%个+2-3到6小时22%小于3小时Y.R16%2021年2025年注:百分比数值为四舍五入后的取整数据来源：埃森哲2０25年中国消费者调研，N（55-65岁）=1122,占总样本22%;埃森哲2021年中国消费者调研,N（55-65岁)=1945，占总样...
