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数说美妆•2025 H1市场总览 细分品类 备案趋势 新原料洞察 新品分析

中国消费品市场概况2.70%2.10%3.20%4.80%3.00%3.70%4.00%5.90%5.10%6.40%4.80%3.70%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月2024年12月2025年1-2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月近一年社会消费品零售同比增速•7月份，社会消费品零售总额38780亿元，同比增长3.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额34931亿元，增长4.3%。•7月化妆品零售额为265亿元，同比增长4.5%，是为今年年度最低数据。1-7月零售总额2562亿元，同比增长3.1%。•海关数据：我国美容化妆品及洗护用品2025年1-7月进口201938吨，同比增长9.4%；进口金额为693.6亿元，同比增长1.1%。出口851651吨，同比增长20.2%；出口金额311.3亿元；同比增长12%。-6.10% -6.10% -4.50%40.10%-26.40%0.80%4.40%1.10%7.20% 4.40%-2.30%4.50%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%7月8月9月10月11月12月 1-2月3月4月5月6月7月近一年化妆品类零售额同比增速数据来源：国家统计局、海关总署

H1化妆品淘系线上销售概况-13.89%-18.18%-23.53%-16.67%-10.17%-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%护肤洗护彩妆洗涤口腔护理2025年1-6月淘系全品类销售额1000+亿元，同比去年同期持平。但销量下跌了1.5亿+，五大品类销量也下滑10%以上，与618活动主推套装、套盒品类有很大关系。销售额占比中，口腔护理4%的市场份额，销售额增长12%。化妆品淘系线上品类销售额占比前五品类销量同比率护肤, 58.00%洗护, 18.00%彩妆, 16.00%口腔护理, 4.00%香氛, 3.00%美妆工具, 1.00%数据来源：美业颜究院至2025-6月平台统计↑ 0.2%↑ 0.8%↑ 0.4%↓ 0.1%↓ 0.4%

H1淘系线上彩妆品类销售概况•1-6月淘系彩妆销售额150亿+，同比持平，销量1.3亿+件同比约下降23.5%；•多功能智能配方的彩妆套装越来越受欢迎，彩妆和护肤的界限逐渐模糊。彩妆和儿童彩妆有小幅度增长，而多功能彩妆在销量持平的同时，销售额增长较多。-28.0%-10.5%-24.2%-20.0%-26.7%-42.9%-33.3%-45.0%-40.0%-35.0%-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%眼部彩妆面部底妆唇部彩妆定妆面部修饰指甲彩妆彩妆套装身体彩妆多功能彩妆儿童彩妆1-6月彩妆品类淘系销量同比率数据来源：美业颜究院至6月30日平台统计

消费者底妆产品偏好数据来源：青眼《消费者洞察报告底妆市场》轻薄透气、长效持妆、防水防汗和服帖不卡粉构成消费者选择底妆产品的四大核心要素，选择率均超50%，反映市场对舒适持妆体验的普遍追求。轻薄透气、长效持妆主 流 持 妆 需 求 ： 8小时持妆为核心需求时长，完美覆盖“朝九晚五”通勤及工作场景，反映消费者对日常实用性的首要考量。12小时持妆为第二需求高峰，与社交场景（聚会/约会/商务宴请）强关联，显示特定场合下的延长持妆需求仍有显著市场空间。持妆时间8小时为主保湿锁水占比高居首位，与用户面临的卡粉起皮问题直接对应，成为底妆产品最需强化的基础功效。 抗氧去黄作为第二需求，匹配消费者遭遇的底妆氧化暗沉痛点，显示“抗暗沉”技术升级的迫切性。 屏障修护与控油需求占比均超过一半，分别对应敏肌人群的脆弱屏障问题，以及混合肌、油皮的控油诉求。养肤成分尝鲜群体与实用主义者共同构成超8成的潜在用户群体，显示多合一产品极具发展潜力。核 心 价 值 认 知 ： 一 物 多 用 便 携 性 、 节 省 化 妆 时 间 以 绝 对 优 势 领跑，效率与便携是多合一产品赢得用户青睐的关键。多功能产品

消费者对多功能产品偏好数据来源：青眼《消费者洞察报告底妆市场》

数据来源：青眼《消费者洞察报告底妆市场》消费者对多功能产品偏好

H1淘系线上洗护品类销售概况•1-6月淘系洗护销售额160亿+，同比增长约6.7%，销量1.8亿+件同比减少18.2%；客单价原因大部分来自于婴童洗护与美发造型品类；•因其他平台优惠冲击，大品类近年来在淘系销售并不理想，小品类占比较小反而有突破，如洗发喷雾品类近两年来有增长走势。-10.9%-11.1%-18.8%-21.9%-6.7%...