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这份小红书2025年保健品行业通案，首先抛出了一组让品牌方坐不住的数据。小红书保健品月活用户达到2亿以上，年同比增长37%。其中95后占比57%，中高消费人群占比95%，一二线城市占绝对主力。换句话说，在小红书上看保健品内容的人，年轻、有钱、住大城市——正是保健品品牌想抓的那群人。
更值得关注的是用户心智的演变路径。通案把健康动机分成了三个阶段：1.0养体期（2022-2023，从治到防，特殊时期催化健康关注）、2.0养身期（2023-2024，中西结合，全民养生风潮驱动流量红利）、3.0养心期（2024至今，健康变身长期主义生活方式，从被动应对到主动关注）。搜索数据也印证了这条线——#补气血搜索环比+127%，#八段锦+271%，#养雌+450%，#高能量状态+446%，#生命力+558%。
通案梳理了保健品用户在四个方向上的行为特征。养生式生活——用户追求"健康的尽头是热爱、是生活、是变美"，保健品消费和生活方式深度绑定。内调式变美——#养雌养颜、#骨相抗衰等话题成为保健品和美妆的交叉场景。Passion式娱乐——音乐狂欢党、二次元居民、电竞研究员这些兴趣人群同样是保健品的高潜用户。运动化健康——网球腕、壁球、Cityrun、亲子骑行，运动场景催生新的保健品需求。
品类之间的人群重叠数据也很精辟。益生菌人群和维生素人群的重叠度高达58%，和鱼油人群也有55%的重叠。氨糖人群和钙人群有30%的重叠。通案的建议是：品牌不要单品类单打独斗，要利用人群重叠做品类组合的联合种草。
这份通案不只讲了投放策略，还隐含了保健品行业营销的三个底层变化。第一个转向是从"治"到"养"再到"美"——保健品不再只是头疼医头的功能性产品，而是变成了生活方式的一部分。第二个转向是人群在年轻化——95后占到57%，保健品品牌的沟通方式必须向年轻化、内容化、社交化靠拢。第三个转向是场景的跨品类融合——保健品+美妆、保健品+运动、保健品+娱乐成为新的增长曲线，单品类单场景的打法正在失效。
