2026年消费者状态：当技术加速与成本压力碰撞（英译中）-麦肯锡.pdf会员免费

2026年6月消费者正在快速变化。有四大趋势——技术驱动的购买路径、健康革命、体验经济和精明的消费者——将重新定义该行业。品牌能否跟上？2026年消费者状态：当技术加速与成本压力碰撞

内容第一章第二章第三章第四章15精明的消费者：持续的物价压力促使人们更精明地消费8健康革命：可穿戴设备和科学突破正影响着消费者的目标12体验经济：消费者更注重意义和回忆3新技术驱动的购买路径：人们发现和决策的方式正在迅速变化

89 2026年消费者状态：技术加速与成本压力的碰撞1 2026年麦肯锡消费者调查于2026年3月31日至4月8日期间，从五个地区收集了4,863名消费者的反馈。 国家：巴西、法国、德国、英国和美国。这些转变正开始形成更广泛的行为模式。技术进步和日益增强的价格敏感度共同支撑着四大全球趋势，我们相信这些趋势将定义该行业未来数年的发展：技术驱动的新型购买路径、健康革命、体验经济以及精明消费者的崛起。基于我们持续进行的消费者情绪研究和调查数据1 在五个市场，并结合我们全球客户工作的洞察，我们阐述了这些趋势的优势和本质，考察了这些趋势加速的方式，并探讨了它们对面向消费者的商业模式意味着什么。在当今复杂且快速变化的消费环境中，有两个力量因其广度和持久性在塑造该行业方面尤为突出——那就是技术的飞速进步和持续的成本意识。每个趋势本身都具有重要性；而综合来看，它们正深刻地改变着消费者发现、决策和消费的方式。例如，消费者正转向可穿戴设备、人工智能和自主影响者，以获取关于如何过上好生活以及如何物尽其用的灵感。企业需要理解每个趋势的个体特点——以及它们彼此之间的相互作用——以塑造日益复杂的市场格局。如今，我们已经看到消费者购买路径日益复杂，品牌影响力更加分散，消费者重视价值的优先级跨越了收入阶层和品类。在既定渠道内的规模效应不如以往。品牌必须持续证明自身价值，以在日益碎片化、中介化的决策环境中赢得被选择的权利。

2026年消费者状态：当技术加速与成本压力碰撞时3社交媒体在消费者决策旅程中的作用可能会继续提升，特别是如果社交媒体平台发展出自己的AI购物代理。另一个将影响社交媒体和生成式AI在购物中普及的因素是消费者信任。值得注意的是，在大多数用于产品研究渠道中，与婴儿潮一代相比，Z世代报告的信任度较低。而且，尽管他们广泛采用社交媒体和生成式AI，但他们对此两者都持怀疑态度（图3）。多年来，数字工具一直在改变消费者的购买旅程。根据我们的消费者调查，社交媒体如今在购买旅程的各个阶段都日益重要，并已成为Z世代最重要的渠道。最近，快速发展的AI模型开始影响人们的购物方式。我们将这些渠道的综合和日益增长的影响称为新的技术驱动型购买路径。新技术驱动的购买路径：人们发现和决策的方式正在迅速变化2 开放流量是指用户直接访问网站或通过搜索引擎点击进入所产生的流量。这也包括总访问量。 可通过广告变现的出版商网站上的会话（例如新闻、媒体和内容网站），不包括封闭生态系统内的流量（例如围墙花园、零售媒体网络和）。年轻消费者引领着这一转变。28%的Z世代表示他们已经开始使用生成式AI工具进行购物（而婴儿潮一代只有16%），同时60%的人表示他们经常使用传统搜索平台顶部的“AI概览”（而婴儿潮一代只有29%）（图1）。此外，23%的Z世代（相比之下婴儿潮一代只有7%）表示他们在社交媒体上发现了新品牌——这一比例低于通过实体店发现新品牌的比例（28%），但高于表示朋友和家人促使其发现品牌的比例（18%）。在购买决策阶段，社交媒体对Z世代来说变得更加重要。在那个阶段，34%的Z世代（而婴儿潮一代只有16%）表示社交媒体发挥着关键作用，远高于其他任何渠道（图2）。与此同时，搜索和人工智能领域的创新正在重塑消费者在线获取信息的方式。自2023年以来，整体开放网络流量2 已下降8%。但这一数据仅揭示了部分情况：传统搜索依然高度相关，整体搜索活动仍在持续增长，即使每个用户的搜索次数有所减少。随着AI生成的摘要和对话式界面的不断发展，使用搜索平台体验正在迅速变化。

020401627232228142619222682618192610211618216080100 麦肯锡公司2026年消费...