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成功的品牌定位

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3. 品牌定位的原理、方法、要素和推演2.1. 品牌定义与概念目录品牌管理与品牌定位

01品牌定义与概念

品牌定义与概念品牌 原义 : 古希腊广义的“品牌”：是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性， 从而在人 们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”：是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为 （ ）体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

02品牌管理与品牌定位

品牌管理的起点（动机）管理与定位++--了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足需求的两个层面– 需要- 欲求消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源

品牌管理步骤 企划与评估经费比重支援活动的形态依据所设定的目标评估 未来地位设定未来发展品牌策略品牌情势分析品牌个性各项特点市场分析市场定义市场区隔竞争品牌地位趋势品牌管理步骤测试新功能 / 新产品组合中的各个元素试卖

品牌沟通模式厂商希望消费者能够去长期认知和感受的一个完整的品牌体系在现阶段上厂商希望对消费者去做主动沟通的（品牌体系中的识别要素和价值）消费者对品牌的认知 , 感觉 品牌识别 品牌定位 品牌形象

品牌识别计划模式 策略性品牌分析 品牌识别体系 品牌识别执行体系策略性品牌分析 消费者分析 竞争品牌分析 品牌自我剖析 品牌识别体系 品牌识别 核心价值 延伸的识别要素 品牌视为产品 品牌视为企业体 品牌视为个人 品牌以符号呈现 品牌主张  功能性利益点  感性利益点  自我表征的利益点 品牌与消费者的关系 品牌可信度 （以支持其它品牌） 品牌识别执行体系 品牌定位 品牌沟通执行 追踪

品牌与产品关系（不仅指产品）范围、特征范围、特征用途、品用途、品质质 // 价值、价值、功能性利益功能性利益点点与企业组织之联想自我表征的利益点符号

品牌定位开启品牌策略的钥匙41. 策略始于顾客满意度2. 策略是长期性的3. 策略是具有竞争性的

定位理论的演进 理论项目 理论品牌形象论产生时间50 年代60 年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资方法及依据实证精神和心理满足沟通基点实物艺术视觉效果定位论70 年代占据心理第一位置差异化心理认同定位论品牌形象论

定位策略种类大众化市场定位公司只产出一种品牌，因此希望吸引市场各个角落的消费者，此法比较适合公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场（可口可乐、 ）利基市场定位选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失（王老吉）差异化定位市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸（宝洁）这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式

定位的三大层次三大层次

产品定位顾客真正购买的服务 / 利益。旅馆→休息和睡觉核心产品的载体( 形式和外观 ) 。 旅馆→许多出租的建筑物顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品 / 具、电话、衣柜和安静的环境 .附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花 / 水果、美味餐饮、完善的房间服务将来可能改善或增加的功能或服务。某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品的五个层次

品牌定位品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示...