北大资源珥季路项目传播案-褐石广告会员免费

春 分 北大资源珥季路项目的传播思考 褐石广告MASTER 事业三部

春分。 是一个美好的节气。 春日九十，分者半，是为春分。 “玄鸟至，雷乃发生，始电” — —《农桑通诀》 又名“日夜分”，昼渐长，夜渐短。 这是一个好的兆头。

祈愿一个成于春分的案子能沾上时令的好运。

春分 之前 ①

一个核心的命题

如何站在市场的“第一梯队”里， 并成为昆明知富阶层更有偏好感的选择。

所以，我们对2017的市场竞争格局已经有料想： 其他项目均是肉体上的博弈， 而我们，面临的将是精神上的交战。 换言之，我们的传播吸附目标： 除了争取市场的产品份额， 更要争取市场的精神份额。

从产品偏好到精神认同，当然需要高形象力的塑造。 并为项目注入“唯一”、“差异”和“新颖”的特质。

高形象力的塑造， 首先是，一场不断诘问与反思的过程。

三个反思。避免绕路。

品牌的检讨 ①

有成功的路径，总是有模仿的冲动； 至少在成都，在昆明， 这是一条被验证过的成功之路。

强化“北大的人文” 的传承 这是北大资源撬开成都市场的钥匙。

对“城市人文” 的不断解读， 这便是北大资源之于昆明市场的印象。

北大资源的珥季路项目，理所应当接着围绕文化的传播。 但，钥匙没有万能的。 在取悦甲方和忠实自己之间，我选择了后者。 仅仅满足“文化”层面的传播， 北大资源在昆明，恐怕难以收获成功。

没有价值的生活方式是苍白的。北大资源所追求的‘完美的品质’与‘独有的配套资源’的结合，给到客户近乎完美的居住体验。 ——北大资源CEO曾总

从“品质+资源”的双驱动，到今天强调以品质地产为本， 聚焦改善型需求以极致产品应对市场变化。 这正是未来北大资源的立身之本。 也是北大资源和其他地产商的差异； 这差异令人生敬，这是客户真实可以获取的价值。

可见，在我们看来 北大的文化和精神将是品牌的核心底蕴； 而品质和资源，将成为品牌独有一派的鲜明符号。 而这也正是，目前， 北大资源，在昆明市场上，缺失的声音。

滇池的陷阱 ②

对于项目必将起步于滇池，必是不容争议的。 但当把项目放在大滇池板块上， 并不具备项目价值传播必须恪守的稀缺属性。

当下的大滇池板块—— 论品牌，有中海招商，城投俊发， 论规模，有城投会展，千亩之地 论级别，有云玺大宅、滇池one，顶级产品不乏 这些大牌也好，大鳄也罢， 无一不曾在过往中，拿滇池的山海资源大作文章， 该用的，能用的，已经被先来者用到了极致，甚至是滥竽。

无论是在没在滇池边， 他们都在用山、用海、用湾、用半岛去讨市场的欢心。 不客气的说，山海资源对滇池板块任何一项目， 其实已无本质上的差异。 简单说：山海靠不住。

产品的博弈 ③

丛林战略之下， 作为北大资源首个life+社区落地的项目。 匠心产品，创心配套，真心服务。 三大产品价值链，将一直贯穿在未来产品的价值体系。 我们丝毫不怀疑，北大本项目的产品力，在市场的绝尘。

但洋房、高层的混搭规划， 在产品的纯粹程度上， 比不过云玺大宅、滇池one的纯墅区， 又高于中航城、河畔俊园、中海半岛华府的品质。 而品质需要时间沉淀，资源需要利益彰显。 非朝夕之功。

如果只做产品层级的推广博弈。 必将让我们陷入与周边竞品的具体到产品 空间、户型、交付标准，园林打造等 实际功能价值的搏杀战场。 当站位于城市第一梯队之上， 还诉求于产品的单项博弈，将是一种买椟还珠的可笑行径。

如果说，空间的气度与尊贵你能在滇池one、云玺大宅等大别墅里找到， 但如果，你还希望房子更能彰显你血液里的血性和心性， 向朋友和生意伙伴昭告你“就是有些不一样”的生活方式， 那么，你需要我们，配备北大资源的资源、超越常规品质的产品了。 这就是我们的传播目的所在。

反思。是为了更好的前行。 而广告，不外乎， 是逻辑的正道，与传播的偏锋。

当城市向南向滇池迁徙的波澜壮阔城市化进程中， 与之诞生的是城市高净值财富阶层。

但时代惯于拷贝“主流”， 如何，一下击中万千渴望不凡的客群的心。 在高阶人群中，找到气质对味儿的主人？ 这就是我们的传播偏锋所在...