文创八成人都买过：最畅销的不是博物馆周边，是杯子和茶具

本文解读：《2025中国文创产品行业消费行为洞察报告-艾媒智库》 · 共 34 页 · 原文

文创这门生意最大的错位，是供给方都在做博物馆周边，需求方却在买生活家居。报告样本 N=1722，2025 年 1 月调研。基础盘很扎实：80.37% 的消费者买过文创产品，19.63% 没买过； 69.22% 表示未来会购买，21.96% 看需求和喜好决定，明确不买的只有 8.82%。

但类型的排序推翻了很多人的直觉。生活家居类以 30.31% 居首，装饰类 29.85%、穿戴类 29.62% 分列二三， 文具手账 28.80%、食品饮料 27.64% 紧跟其后。盲盒类、数字文创类、彩妆类反而排在末尾。

渠道的排序同样意外：短视频直播平台 52.89% 第一，线下文创实体店 48.55% 第二， 二手交易平台 48.41% 第三，综合电商只有 40.61%。博物馆、美术馆场馆内销售 38.01%，仅排第五。

文案讲的是文化，成交靠的是日用，这是文创行业最大的错位。

图源：《2025中国文创产品行业消费行为》（第1页）

一、谁在买：白领女性，二线新一线

画像很集中。女性占 65.61%，男性 34.39%，性别比例差异对产品定位有直接影响。职业上，普通职员（办公室、写字楼工作人员）占 39.60%，企业管理者占 27.75%，专业人员（医生、律师、老师等） 占 11.71%，三类加起来接近八成。在校学生只有 2.60%，普通工人 1.59%。

城市分布更值得注意：二线城市占 32.51%，新一线城市占 29.48%，两者合计超过六成；一线城市只有 19.37%， 三线城市 13.29%，四线及其他 5.35%。收入上，10001 到 15000 元占 33.53%，5001 到 10000 元占 31.21%，15001 到 20000 元占 17.34%， 5000 元及以下只有 7.80%，25001 元以上合计不到 3%。

年龄是这份画像里最反直觉的一处：31 到 40 岁占 44.80%，26 到 30 岁占 39.45%，两者合计超过 84%； 19 到 25 岁只有 8.38%，41 到 50 岁 5.06%，18 岁及以下 0.72%。

文创的主力不是学生，是月入过万的二线城市职场人。

图源：《2025中国文创产品行业消费行为》（第2页）

二、买什么：日用品压过博物馆周边

类型偏好是这份报告最有价值的部分，因为它直接推翻了一个惯常假设。生活家居类（杯子、茶具、抱枕等）以 30.31% 排第一，装饰类 29.85%，穿戴类 29.62%， 文具手账类 28.80%，食品饮料类 27.64%。前五名里有四个是"每天会用到"的东西。

再往下是工艺品类 24.85%、音乐艺术类 24.62%、特色地方产品 23.00%、香氛类 19.96%、宠物用品类也接近两成。 彩妆类只有 11.61%，数字文创类 13.36%，排在最后。

设计上的关注因素也印证了这一点：实用性与功能性占 58.24% 居首，美观度与审美价值 54.91% 第二， 情感共鸣与故事性 51.01% 第三。创意与新颖性 39.45%，用户体验与互动性 34.68%，文化内涵的深入挖掘只有 32.37%。

耐用性与维护性的关注度最低，只有 16.91%。这一点很关键：文创是"轻决策、快消费"的品类， 没人指望它传代。

消费者要的不是一件文物复刻品，是一件好看又好用的日用品。

图源：《2025中国文创产品行业消费行为》（第5页）

三、为什么买：旅游纪念是最大理由

购买原因排第一的是"旅游时作为纪念品"，占 54.48%。这解释了为什么博物馆、美术馆这类场馆渠道 能占到 38.01%——它不是零售渠道，是旅游动线的末端。

第二是日常生活自用，42.20%；第三是价格合适、性价比高，40.75%；特定节日或活动 33.82%。 送礼给亲朋好友和符合个人审美各占 22.25%。

排在后两位的是支持文化创新或文化传承（16.62%）和感受或体验不同的文化元素（10.98%）。 换句话说，文化动机是真实存在的，但它是附加项，不是主因。

不买的原因也很整齐：价格过高和没有使用价值并列第一，均为 30.18%；没有文化特色 20.12%； 没有购买习惯 11.83%；不符合个人审美 6.51%。购买渠道不便利只占 1.18%，说明渠道早已不是障碍。

买是因为到了那个地方，不买是因为觉得不值那个价。

图源：《2025中国文创产品行业消费行为》（第6页）

四、在哪买：短视频第一，二手第三

渠道分布几乎把行业的运营逻辑重写了一遍。短视频直播平台以 52.89% 高居第一，线下文创实体店 48.55% 紧随其后，二手交易平台（闲鱼、拍拍严选等） 48.41% 位列第三，综合电商平台 40.61%，博物馆美术馆场馆内销售 38.01%，代购只有 2.89%。

二手平台排到第三这件事值得单独说。它意味着文创产品已经具备了流转价值：买来不喜欢可以出， 看到错过的可以收。这是"收藏属性"真正沉淀下来的信号，也是限量款、联名款能撑住价格的原因。

获知渠道的排序又不一样：内容分享类平台（小红书、微博等）37.17% 第一，短视频平台 35.77% 第二， 综合电商 35.42%，文化旅游活动或展览 34.49%，社交平台 32.17%。

两个数字连起来看，链路就很清楚了：在小红书被种下，在直播间下单，在闲鱼上流转。

二手平台能排第三，说明这个品类的限量款真的有人接着买。

图源：《2025中国文创产品行业消费行为》（第7页）

五、买谁的：博物馆是最大的品牌池

购买品牌的第一名是中国国家博物馆，28.9%；故宫博物院 28.03%，熊猫文创 24.28%，敦煌研究院 22.83%。 中国美术学院文创、三星堆博物馆、国家大剧院、南京博物馆的占比均超过 20%。

品牌认知度是另一套排序：故宫博物院以 32.06% 高居榜首，中国国家博物馆 31.24% 紧随其后， 三星堆博物馆 25.90%、国家图书馆 25.78%、敦煌研究院 25.32%、熊猫文创 25.09%。

这类报告的原文件，运营动脉（www.yydm.cn）收得比较全，按行业分好了类，翻起来不费劲。

想核一个具体数字，或者补一张原图，直接搜报告名就能定位到相应的那一页。

两组数据放在一起很有意思：故宫在"知道"上第一，国博在"买过"上第一。前者胜在 IP 认知， 后者胜在渠道与产品线的稳定供给。

报告也点出了集中度：其余品牌的占比相对较低，说明这个市场虽然玩家多，但消费者的记忆位有限， 大体停在六七个名字上。

知道得多不等于买得多，故宫赢在认知，国博赢在货架。

图源：《2025中国文创产品行业消费行为》（第9页）

六、认知度的另一面：61% 只是"比较了解"

了解程度上，61.32% 的消费者表示"比较了解"，31.48% "非常了解"，7.20% "不太了解"， "完全不了解"为 0。整体认知度确实不低。

但这个数字要拆着看。"比较了解"占了大头，说明大多数人停留在"见过、知道是什么、能说出几个名字"， 而不是"知道不同博物馆的差异、知道设计师是谁、知道限量规则"。

真正的分歧出现在问题清单里。消费者认为文创产品及品牌最严重的问题是"文化内涵不足，追求网红效应"， 占 40.17%；第二是"溢价严重"33.82%；第三是"宣传过度，实际产品与宣传不符"31.94%。

再往下是"形式单一"26.16%、"美观度不够"或"缺乏实用性"等，占比在 23% 到 30% 之间。 也就是说，批评集中在"名不副实"和"贵"这两件事上，而不是"不好看"。

消费者不是不爱文化，是讨厌文化被当成涨价的理由。

图源：《2025中国文创产品行业消费行为》（第3页）

七、怎么改：文化内涵和耐用性并列第一

改进建议的排序很直接。加强文化内涵的体现和提升产品质量与耐用性并列第一，各占 37.57%。第三是创新产品类别，30.35%；提供个性化定制服务和提供更全面的产品信息并列第四，各占 30.20%； 加强线上宣传 25.72%，与更多 IP 联名 24.13%，排在最后两位。

这个结果有个意味深长的地方：联名被消费者放在最末。行业里最热的手段，在需求端看来是最不重要的。结合前面的"实用性与功能性 58.24%"来看，消费者给出的路径其实很清晰：先把东西做好用、做结实、 把文化讲清楚，再谈联名和营销。

前景判断也印证了基本盘：71.24% 的消费者看好市场，认为未来消费需求会继续增加；26.01% 持中立； 不看好的只有 2.75%。

联名排在建议的末位，这是需求端给供给端最直接的一句提醒。

八、四个能直接用的判断

把这份报告的散点收拢，可以落到四条对经营有用的结论。第一，品类要往日用走。生活家居、装饰、穿戴、文具、食品五个方向占据了类型偏好的前五， 而它们的共同点是能被日常使用，而不是被摆在柜子里。

第二，定价要经得起比价。不买的第一原因里"价格过高"和"没有使用价值"并列 30.18%， "溢价严重"在问题清单里占 33.82%。二手平台能排到第三，也意味着价格透明度已经很高。

第三，内容要从场馆延伸到直播间。获知靠小红书与短视频，成交靠直播与实体店，这条链路已经成型， 场馆渠道只占 38.01%。

第四，IP 的作用被高估了。联名排在被建议的最后一位（24.13%），文化内涵和产品质量才并列第一。 34 页的完整问卷数据、分项图表与样本说明，都在运营动脉（www.yydm.cn）上， 搜报告名就能打开核对。

先把东西做好用，再谈把文化讲好，顺序反了就是溢价。