国庆13个消费趋势：热闹景点不香了，小城和体验更值钱

本文解读：《2026国庆长假涌现的13个消费趋势信号-知萌咨询&肖明超趋势观察》 · 共 83 页 · 原文

2026 年国庆，人还是那么多人，钱却没有原来那么好赚了。知萌咨询这份 83 页的报告给出了判断：客流还在涨，但涨得极慢。全社会跨区域人员流动 21.44 亿人次，日均 3.06 亿人次，同比只有 0.7%。

结构上已经在换轨。铁路客运增速 13.1% 领跑，自驾反而掉了 1.3%， 说明"有计划的长途"在增加，"随便开车转转"在收缩。报告把变化归成 13 个信号：赏秋品蟹、奔县、NPC、妆造入戏、夜游、手作、学艺、 AI 伴游、票根、文博、机关食堂、近场生活、入境下沉。

游客不再问哪里有名，而是问哪里只有这里有，这就是整份报告的底色。

图源：《2026国庆长假涌现的13个消费趋势信号》（第1页）

一、假期变长了，是消费者自己拼出来的

2026 年国庆最特殊的一点来自日历。中秋和国庆之间只隔三个工作日，"请 3 休 13" 成了全民攻略，假期从国家给的 7 天，变成自己拼的 13 天。

时间被主动管理之后，出行节奏就散了。9 月 28 日到 30 日请假出游的人同比+52%，10 月 1 日前提前出发的超过 35%，2024 年这个比例才 6%。行程也跟着拉长。8 天及以上的国内度假占比从不足 6% 升到超 10%， 国内游平均单程距离到了约 560 公里，酒店连住订单量同比 +31%。

政策也在加码。第四批 625 亿元特别国债资金节前下达， 双节 6 天带动销售额 334.8 亿元、惠及 639.2 万人次，文旅促消费活动超 2 万场。

于是出现四种典型玩法：提前出发把假期前置、长住一地不住多城、 多城串游把 13 天用满、为一场演出安排一段假期。演出这头，全国超 30 座城市办了大型演唱会或音乐节。

错峰不只是玩法，机票和酒店均价能比 10 月 1 日低约 20%。

图源：《2026国庆长假涌现的13个消费趋势信号》（第2页）

二、客流总量见顶，结构在换轨

总量数字看着体面：21.44 亿人次，日均 3.06 亿，规模稳居历史同期高位。但 0.7% 的增速说明， 靠"更多人出门"拉动消费的阶段基本结束了。

分方式看分化很清楚。铁路同比 +13.1%，民航 +7.8%，水路基本持平， 自驾（非营业性小客车）出现 -1.3% 的负增长，这是近年少见的一次。报告的解读是，长距离、跨区域的计划性出行在增长，而边缘性的短途瞎转在收缩。 换句话说，出门这件事正在变"重"，不是变"少"。

空间上也一样双向拉扯。一头走得更远，一头扎得更深：县域酒店预订热度同比+35%，东部游客前往三线及以下城市的订单占比从约 20% 升到约 47%。

连高价值客群都在下沉。携程黑钻会员在三线及以下城市的订单占比，从约 28% 升到约 31%。 所以下沉不是低价替代，是主动探索。

人均一次出行的分量在变重，谁接住这批人，谁就拿到下一轮生意。

图源：《2026国庆长假涌现的13个消费趋势信号》（第3页）

三、为什么愿意花：为体验、为情绪、为一家人

报告给的第一组结构性数据是：游客选择景区的首要标准变了。68% 的人把"沉浸式体验"放在第一位，"景观观赏"只有 23%。愿意为这件事付钱的底气来自产业规模。体验经济市场 2025 年底约 18.4 万亿元、同比 +22.6%， 2026 年预期突破 22 万亿元；情绪消费 2026 年预计 2.72 万亿元。

内容到下单的链路也通了。抖音酒旅相关视频播放量超 4025 亿次，88% 的用户已经形成 "看内容直接下单"的习惯，短视频带动景区订单同比 +23%。

复购数据更能说明粘性：超 60% 的酒旅订单用户存在复购，平均复购周期只有 19 天。 旅游正在从一年一次的年度项目，变成高频的生活选项。

家庭是另一个被低估的引擎。三代同游占出游人次的 72% 以上， 超一半景区门票来自亲子家庭，亲子订单同比 +近 40%，多居室民宿订单占比约四成。

这类报告的原文件，运营动脉（www.yydm.cn）收得比较全，按行业分好了类，翻起来不费劲。

想核一个具体数字，或者补一张原图，直接搜报告名就能定位到相应的那一页。

家庭出行不等于带娃，老人、中青年、孩子三套诉求得同时接住。

图源：《2026国庆长假涌现的13个消费趋势信号》（第5页）

四、时令、小城、NPC：三个不新但很硬的信号

趋势一是时令引力。游客出发的理由第一次大规模地不再是"某个地方"，而是"某种当期限定"： 一片秋色、一只蟹、一池温泉。赏秋酒店订单 +14%，温泉酒店搜索热度 +32%， 大闸蟹活蟹搜索热度涨了三倍多。

趋势二是小城主场化。开封万岁山武侠城热度同比暴增 22 倍，县域"黑马"陵川古村类商品预订 +超 90%，假期前三天多个县域民宿预订量同比 +超 100%，连住 4 到 6 天的订单 +24%。

报告给县域的判断很克制：吸引力已经不是性价比，而是别处复刻不了的内容—— 一道本土风味、一门在地手艺、一条原生老街。江苏宜兴丁蜀镇国庆接待 49.97 万人次， 同比 +12.72%，靠的是把紫砂和千年窑火搬进市集。

趋势三是 NPC 引流。景区的引流单位从"一个景点"变成"一个人"。 万岁山武侠城约 2000 名 NPC，每日互动演出可达 3000 余场；横店常驻近 400 人； 唐山河头老街 300 人矩阵，撑起 600 万人次接待、外地客占 89.24%。

这门生意已经卷成岗位竞赛：今年 3 月以来全国超 50 家景区发布 NPC 招聘， 司徒小镇拿出 3000 万元预算招募百名 NPC，最高年薪千万，吸引超 7000 人报名。

游客参与 NPC 互动后，日均停留时间多出 2.3 小时，这才是它的真实价值。

图源：《2026国庆长假涌现的13个消费趋势信号》（第6页）

五、入戏、夜游、手作：卖的是身份和时间

趋势四是入戏式在场。换装是入场仪式，衣服一上身身份就切换了。 含角色互动或沉浸体验类景区门票预订量同比 +60%， 妆造旅拍搜索里西江千户苗寨 +300%、开封万岁山 +180%、北京故宫 +144%。

横店把这件事做成了标准品：最低 218 元不含妆造就能入组搭戏， 388 元含全套妆造，拍完约两天拿到一部两分钟成片。参与"全资进组"的搭戏演员超 500 人， 体验人数已突破 2000 人。

趋势五是夜游。国庆首日含"沉浸式演出""夜游""烟花秀"标签的景区门票搜索量 同比增长超五成；武汉"相约长江看烟花"吸引 50 万游客现场观演。

湖北 11 个国家级、50 余个省级夜间文旅消费集聚区，累计接待游客超 1300 万人次。 湖北省博物馆从 10 月起常态化延时：工作日 +0.5 小时、双休日 +3.5 小时、法定节假日 +4.5 小时。

趋势六是手作式文创。景区"三大门面"城市限定护手霜、冰箱贴、文创雪糕集体遇冷， 非遗手作体验及参观类商品预订量同比翻倍，徽州制墨、贵州苗银、海南黎锦都是热门。

安徽歙县老胡开文墨厂把制墨车间改成体验空间，国庆接待约 1.2 万人次、同比 +25%； 哈尔滨方正县稻田每天有 300 多名游客跟着农户学割稻。

完美的商品随时能买，只有现场做出来的那点不完美才带得走。

图源：《2026国庆长假涌现的13个消费趋势信号》（第7页）

六、学艺和 AI：假期变成了学习场

趋势七是学艺式旅行。决策逻辑反过来了，不是先定去哪，而是先定学什么，再倒推目的地。 国庆前三天，化妆私教课搜索 +377%、烘焙 +125%、泥塑陶艺 +84%、咖啡制作体验 +65%。

大理周城村的扎染是典型样本。假期"扎染体验"搜索热度同比 +78%， 扎染体验等玩乐地整体流量增幅接近 110%，主理人杨帆说工坊复购率已超四成，很多人专程回来做第二次。

景德镇三宝村的陶艺拉坯店日均接待近 300 人次，大多是年轻人。 店主理人杨志江的判断是，年轻游客不再满足拍照打卡，更偏爱靠兴趣动手的那几个小时。

趋势八是 AI 成了出行搭子。美团 AI 旅行管家搜索量环比上升 29%， 累计帮用户校验 7.5 亿次出行查询；泰山 AI 伴游能自动规划路线、实时答疑、拍照识景讲解。

硬件这头更实在。近 30 家具身智能和机器人企业进入文旅零售场景， 国庆在岗服务机器人达数千台，长隆单景区同岗 300 台，承担讲解、售卖与互动表演。

外骨骼是今年最被低估的一件。天津黄崖关、北京香山、福建武夷山租赁接近满租， 峨眉山投放约 200 套、8 个点位，扫码即可租，49.9 元一小时、300 元封顶。

AI 的壁垒不在通用问答，在本地导游的经验库和一句本地话。

图源：《2026国庆长假涌现的13个消费趋势信号》（第8页）

七、票根、文博、全城客厅：城市开始当产品运营

趋势九是票根经济学。演出票不再是消费终点，而是城市入口。 2026 国庆全国大型演出共 180 场，其中演唱会 125 场、音乐节 55 场。

乘数效应很直接：大型演出消费带动系数可达 1:6.85， 北京一张演出票带动的消费从 1:2 提升到 1:5.5。周杰伦青岛三场演唱会 86% 是外地观众， 期间红岛高新区商圈酒店预订量比 9 月下旬高出 11 倍。

更下沉的样本是泸州。这座没有 5A 景区的四线城市办超级银河左岸音乐节， 省外乐迷超 50%，音乐节直接营收破亿、带动周边消费约 7 亿元， 当地发放专项优惠券 39.7 万张，联动上百家商户。

趋势十是文化过节，而且是年轻人在过节。20 至 25 岁游客的文化类景区订单占比 从 2024 年约 41% 升到约 48%；红色景区门票预订热度同比 +86%， 18 至 35 岁订单占比突破 50%；国庆 40% 的游客参观了革命场馆或观看升旗仪式。

趋势十一是全城皆客厅。全国不少于 70 个城市开放机关食堂或停车场： 苏州拿出机关企事业单位泊位 3.7 万余个，南京公布 4 万余个共享泊位， 扬州政府食堂连开八年、28 元一份淮扬菜，重庆荣昌区政府食堂四天接待超 3000 人次。

这件事已经从加分项变成必答题。《旅游强国建设"十五五"规划》首次专章部署旅游公共服务， 要求补齐短板、增强便捷性与舒适度。

游客评价一座城的标准，正从景区好不好，变成这座城待我好不好。

图源：《2026国庆长假涌现的13个消费趋势信号》（第9页）

八、近场生活和入境下沉：两个方向相反的增量

趋势十二是近场生活化。假期的半径从 500 公里缩到 5 公里， 国庆前三天全国 78 个步行街（商圈）客流量同比 +3.4%，重点步行街营业额同比+5.3%，成都春熙路时代百盛客流 +16%。

装备却在升级。10 月 1 日至 6 日，重点平台具身智能机器人销售额同比 +1.3 倍， 智能眼镜 +1 倍，户外运动装备 +10.4%。不远行，但愿意把家门口这两天过好。

趋势十三是入境游下沉。单方面免签国家已增至 50 个，对 57 国实施 240 小时过境免签。 2026 上半年查验出入境人员 3.69 亿人次、+10.8%，其中入境外国人 2291.4 万人次、+20.4%。

入境的人去了哪里更值得看。双节期间入境一日游订单同比 +超 4 倍、门票 +超 220%、 火车票 +超 170%；暑期伊犁、阿勒泰、黔东南、安顺、伊春的外国游客民宿预订量同比 +超 1 倍。

客源结构也在变。欧洲客源占比升到 20% 以上，俄罗斯增长 173% 居首； 张家界入境游客 +129%，是 TOP10 里唯一的五线城市，入境门票收入全国第三。

配套跟着跑。支付宝外卡消费额 +近 50%，"碰一下"消费笔数 +近 40%； 重庆轨道交通在朝天门等三座车站试点泰语报站，泰国已成为重庆入境第一大客源国、占比约 12%。

签证解决能不能来，生活便利才决定愿不愿意花。

图源：《2026国庆长假涌现的13个消费趋势信号》（第10页）

九、热闹背后的三个风险信号

报告自己泼了一盆冷水：越是热闹的假期，越容易掩盖真问题。 流量、爆款、热度，都不等于可持续的消费增量。

第一个风险是 NPC 同质化。景区扎堆招人，角色设定趋同，"活人感"被消耗成"表演感"； 个别角色为博流量走向擦边，带来监管与品牌双重风险。

第二个风险是县域"人流大、消费少"。热度不等于收入，缺少二消场景和住宿承载力， 很容易热闹一天、空城六天。县域的机会不在仿造大城市商圈， 而在把产业基底、乡土文脉、山水资源之一做深。

第三个风险是流量变不成留量。纪念品陷入同质化，地方限定被电商同款稀释； 内容复制门槛高，重金押注爆款未必能复制；票根联动若兑换繁琐、覆盖有限，就只剩一张纸。

这组数据可以对照着看：64.1% 的消费者抱怨票根兑换流程繁琐，62.4% 抱怨覆盖商家少。 办不好，比不办更伤口碑。83 页完整版、13 个趋势的全部原始图表与数据来源，都在运营动脉 （www.yydm.cn）上，搜报告名就能打开。