飞鹤奶粉媒体全案服务建议书及优化外发版会员免费

飞鹤奶粉2021全媒体传播建议 中视金桥国际传媒集团敬呈 2021.04 飞鹤奶粉媒体全案服务建议书及2021年整合传播建议

核心任务 媒介投放策略研究 • 媒介投放如何带来销售增长？ • 媒介投放的效率和效果如何？ • 媒介预算该如何分配？怎样做优化？ 2021年度方案 • 年度核心策略 • 媒介预算分配 • 2021年计划 媒介全案服务明细 • 方法论的提出（如何设定KPI，如何评估） • 日常服务明细

目录 第一部分：洞察篇 （站在品牌、市场、消费者、竞品、媒介环境的角度看媒介投放）  奶粉消费者行为洞察  奶粉行业媒体传播竞争洞察  中国传媒环境洞察 第二部分：策略篇（年度目标与核心策略以及投放计划）  飞鹤奶粉2021年全媒体传播策略 第三部分：媒介全案服务明细 （KPI设定及投放管理和工作对接）  日常服务明细

第一部分：洞察篇  奶粉消费者行为洞察  奶粉行业媒体传播竞争洞察  中国传媒环境洞察

北京 济南 苏州 长春 昆明 太原 长沙 兰州 天津 成都 南昌 温州 大连 南京 乌鲁木齐 福州 南宁 无锡 广州 宁波 武汉 贵阳 青岛 西安 哈尔滨 上海 厦门 海口 深圳 郑州 杭州 沈阳 重庆 合肥 石家庄 佛山 洞察篇1：奶粉消费者行为洞察 数据来源：CNRS2019-2020年（中国城市居民调查-36城市） 备注：该数据来源基于飞鹤下一步将要重点进军的一二线城市展开

0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 2019年 2020年 问题：2019-2020年你知道的婴幼儿奶粉品牌？ 数据来源：CNRS，2019-2020Q1 问题1：飞鹤品牌的知名度提升了吗？——仍然落后于老牌外资品牌 飞鹤奶粉品牌的知名度位于国产品牌之首，仍然落后于惠氏、多美滋、美赞臣、雀巢、雅培五大外资品牌。 % 选项2019年2020年产地 惠氏10.89%10.89%外资 多美滋10.67%10.67%外资 美赞臣9.82%9.82%外资 雀巢8.44%8.44%外资 雅培8.05%8.05%外资 飞鹤6.45%6.45%国产 蒙牛5.09%5.09%国产 爱他美5.07%5.07%外资 完达山4.18%4.18%国产 美素佳儿 3.90%3.90%外资 雅士利3.76%3.76%国产 合生元3.70%3.70%国产 施恩3.46%3.46%国产 南山3.26%3.26%国产 君乐宝2.68%2.68%国产 金领冠2.30%2.30%国产 圣元2.27%2.27%国产 光明2.21%2.21%国产 澳洲 a21.99%1.99%外资

0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% 1.20% 1.40% 1.60% 1.80% 2019年 2020年 问题：2019-2020年经常购买的婴幼儿奶粉品牌？ 数据来源：CNRS，2019-2020年Q1 问题2：消费者更愿意买什么品牌的奶粉？——购买率高于认知度 飞鹤奶粉购买渗透率同样位于国产品牌之首，仅次于多美滋、美赞臣、惠氏！购买率位居第四，高于认知度。 % 选项2019年2020年产地多美滋1.30%1.55%外资 爱他美1.26%1.13%外资 惠氏0.56%0.63%外资 飞鹤0.56%0.47%国产 美赞臣0.50%0.44%外资 美素佳儿0.29%0.34%外资 雅培0.36%0.34%外资 澳洲 a20.32%0.25%外资 合生元0.18%0.17%国产 雀巢0.20%0.17%外资 君乐宝0.09%0.09%国产 金领冠0.07%0.08%国产 蒙牛0.09%0.06%国产 光明0.05%0.04%国产 圣元0.05%0.04%国产 完达山0.04%0.04%国产 南山0.03%0.03%国产 施恩0.04%0.02%国产 雅士利0.02%0.02%国产

选项 2019年购买率 2020年购买率 爱他美 0.249 0.223 多美滋 0.122 0.145 澳洲 a2 0.161 0.126 美素佳儿 0.074 0.087 飞鹤 0.087 0.073 惠氏 0.051 0.058 合生元 0.049 0.046 美赞臣 0.051 0.045 雅培 0.045 0.042 金领冠 0.030 0.035 君乐宝 0.034 0.034 雀巢 0.024 0.020 光明 0.023 0.018 圣元 0.022 0.018 蒙牛 0.018 0.012 完达山 0.010 0.010 南山 0.009 0.009 施恩 0.012 0.006 雅士利 0.005 0.005 0.000 0.050 0.100 0.150 0.200 0.250 0.300 2019年购买率 2020年购买率 问题：2019-2020年认知购买转化率：经常购买/认知度 数据来源：CNRS，2019-2020年Q1 问题3：购买转化率哪家强？——飞鹤排名第五 从认知到购买转化的转化率问题，代表了传播的...