CTR：2024中国广告主营销趋势调查报告会员免费优质

2024中国广告主营销趋势调查报告国家广告研究院央视市场研究（CTR）中国传媒大学广告学院

数据说明：本调查项目已连续进行16年国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 2

P 3国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightPART 1广告市场发展呈现强适应性，广告主加速“自驱性进化”

国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 4广告市场展现出强适应性数据来源：国家统计局、CTR“2024年还是需要去扛的一年，2025年会变好，这是对中国经济、整个市场经济的一个信心。但信心不是很足的原因，是现在我们看不到一个很明晰的方向。”——某食品饮料品牌09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年Q12009-2024年Q1 中国GDP、社会消费品零售总额和广告市场增速情况GDP增速社会消费品零售总额增速广告市场增速广告市场基于宏观环境变动展现强适应性的韧性发展态势。2024年复苏向好的同时，广告主期待未来的发展有更高的确定性和更明确的方向。

国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight ｜Q1.根据您个人体会和经验预判，对 2024 年的经济形势判断为？P 5广告主聚焦内部蓄力，韧性发展样本量 2782861128460676991302308305309 300304303303广告主对外部环境关注高，但影响力弱；相比之下，广告主对自身经营状况更能把控。广告主正在通过一系列积极的内部措施，实现韧性发展。6.57.17.05.96.16.96.15.66.27.46.26.57.56.86.86.17.17.37.97.26.46.97.26.97.07.87.17.47.87.37.47.07.47.78.37.66.97.07.97.47.37.87.57.37.77.57.47.209年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况

7.3 7.4 7.9 8.3 8.4 7.4 7.7 8.1 8.2 8.4 媒体环境宏观政策行业发展公司内部因素目标用户广告主做营销传播决策的主要依据（10分制）2023年2024年“……因为降本要求……”国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight | Q2.贵公司2024年做营销传播决策时，以下依据各自的重要程度如何？P 6内部因素在广告主营销决策中的地位更加凸显 高层决策行为“……跟新领导的要求有关……” 品牌发展需求“……我的品牌到了什么样的阶段了……” 经营管理措施 利益关系维护“……给我们经销商信心……”

国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight | Q8.相比2023年，贵公司2024年预期营销推广费用占公司销售额的比例将会？P 7预算增长有限，但要办更多的事，得到更好的结果 净增=上升比例-下降比例52%66%73%51%50%61%43%51%36%43%33%24%44%32%31%25%26%27%18%34%35%31%26%31%46%43%45%42%38%39%39%41%22%7%9%15%15%8%31%19%18%14%22%34%19%30%34%09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年历年营销推广费用占比广告主比例变化（%）上升持平下降净增(%) 29596436355312321829 11 -102521 -9 样本量2782861128460676991302308305309 300304303303“整体预算偏保守谨慎，根据市场波动灵活调整。”——某食品饮料品牌“老板的要求就是用更少的钱来达到更好的效果。”——某汽车品牌30%

国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight ｜Q32.您认为2024年的营销主题词是什么？P 8广告主年度营销主题词更倾向内生动力，自驱性进化加速启动广告主强调内部经营实力优化，基于自身经营状况和可用资源的合理配置，强化核心竞争力。精细化运营年度营销主题词 TOP 5创新驱动价值回归强化核心能力提质增效

P 9国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightPART 2广告主“自驱性进化”的四个方向

P 10国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight元力创新韧性增长心智积淀信心传递“新·质”并存“人·场”并举内容赋力产业共进

P 11国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight01元力创新，“新·质”并存

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