CTR：2022中国广告主营销趋势调查会员免费

2022中国广告主营销趋势调查 央视市场研究（CTR） 中国传媒大学广告学院 国家广告研究院

数据说明 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 2

样本分布：年度营销推广额度的分布构成  定量样本分布：4类企业，六年样本分布构成一致  深访样本分布：超大型、大型投放规模企业为主 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 3 4747424348551311261271261121308082989882704453384258492017年2018年2019年2020年2021年2022年小微企业中小企业大型企业超大企业（1000万元及以下） （1000万元以上5000万元及以下） （5000万元以上5亿元及以下） （5亿元以上） 定量样本的年度营销推广额度分布构成（个数） 302 N 308 305 309 300 304

样本分布：涉及12类行业 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 4 序号 行业 2017N 2018N 2019N 2020N 2021N 2022N 说明 1 食品饮料 83 77 73 81 74 74 食品，各种食品如零食、乳品、速冻、熟食、食用油、调味品、保健品等； 饮料，含固体饮品、包装饮料、茶等； 酒，白酒和啤酒 2 药品 29 30 29 29 29 33 3 交通 25 28 27 24 24 28 汽车、二手车、租车、自行车、航空、物流 4 互联网及IT 22 26 33 23 30 25 门户、资讯、垂直网站 视频、直播、移动支付 电脑、软件开发 5 商业及服务业 26 29 25 21 22 18 电商、文化教育、医疗、卖场、酒店等 6 日化 19 20 18 24 25 26 清洁用品、洗护、化妆品 7 日用品 21 23 23 25 23 29 衣着，服装、鞋、珠宝手表、运动衣系列 家居用品，家纺、家具、卫浴 个人用品 8 家用电器 14 16 9 12 14 15 黑电、白电、小家电、空气净化、热水器等 9 金融保险 20 20 19 22 15 21 银行、保险、证券、基金、投行、互联网金融 10 房地产 21 23 27 22 19 15 房地产、建筑工程、二手交易、房地产网 11 邮电通讯 13 10 13 14 9 8 运营商、手机 12 其他行业 9 6 9 12 16 12 餐饮、化工、农业

样本分布：企业属性、新锐品牌 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 5 571459111国有企业/国有控股企业私营企业外资/中外合资企业其它2022年四类企业属性样本分布（个数）45259新锐品牌非新锐品牌2022年新锐品牌与样本分布（个数）新锐品牌非新锐品牌本报告“新锐品牌”定义：近10年新创立的品牌，以及创建了新的子品牌或新的子品类的成熟品牌。

Part1 广告主营销整体态势：反脆弱 P 6 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight

受外部环境影响，广告主信心回落，但仍高于疫情之初 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight ｜Q1:根据您个人体会和经验预判，对 2022 年的经济形势判断为？ P 7  广告主对2022年经济形势的信心较2021年有所下降，但仍高于疫情之初。  三项指标中，广告主对公司经营情况和行业发展的信心降幅较小。  不同规模企业中，小微企业信心略低。新锐品牌对行业发展和公司经营的信心显著高于总体。 6.57.17.05.96.16.96.15.66.27.46.26.57.56.87.17.37.97.26.46.97.26.97.07.87.17.47.87.37.47.78.37.66.97.07.97.47.37.87.57.37.77.509年 10年11年12年 13年14年 15年 16年 17年 18年19年 20年 21年 22年广告主市场信心打分（10分制）国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况样本量 278286112 84 60 67 69 91 302308305309 300304

广告主年度营销预算净增收窄，投入更为谨慎  2022年相比2021年，表示营销推广费用上升的广告主占比明显减少，下降的占比呈增长态势。  净增幅度（上升占比-下降 占 比 ） 从 2021 年 的25%，收窄至2%。  新锐品牌发展倚重营销，预算投入相对激进，净增幅度为25%。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight | Q5.相比2021年，贵公司2022年预期营销推广费用...