传媒行业：由广告主视角透视MCN市场扩容-安信证券会员免费

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 由广告主视角透视 MCN 市场扩容 ■广告主预算分配决定了 MCN 的市场规模。MCN 机构连接内容生产者、广告主、平台三方，与这三方的合作关系决定了 MCN 的规模以及成长路径，我们认为其中广告主的预算是决定 MCN 市场规模的核心要素，因为广告营销与内容电商是当前 MCN 最主要的两种变现模式，且越头部的 MCN 机构对这两种模式的收入依赖度越高。故本文将由广告主视角切入，对影响广告主预算的变化趋势进行分析，并由此推敲MCN 市场规模可能的扩容空间。■大快消类行业奠定基本盘，线下其他传统行业正加速入局。2019 年美妆个护、食品饮料行业 KOL 投放金额合计占比为 40%，是 MCN 产业链上的主要参与者，由于其产品迭代速度快且依赖于口碑营销，我们预判其将继续保持在 KOL 上的预算投入，故而 MCN 市场的基本盘稳固。同时直播带货的强互动性打开了 KOL 营销所适用的行业范围，叠加疫情催化，汽车、家电、全屋定制、本地生活等其他传统行业正在加速入局，预期将拉动 MCN 市场规模的高速增长。■广告主增加社交营销预算，追求品效合一。广告主端对 MCN 的需求反映在两方面：一是增加社交营销预算，根据 Admaster 统计，2020年 71%的广告主将增加社交营销预算，且社交营销预算增速高于数字营销预算增速，同时由于 KOL 投放性价比较高，疫情催化下广告主有限的预算有望进一步向其倾斜；二是品牌主追求品效合一，对 KOL 的诉求由营销主导向带货主导转化，在直播带货模式下，KOL 逐渐发展成为品牌线上分销渠道，并直接参与销售分成，打开了 MCN 市场规模的增长空间。■投资建议：我们以广告主视角切入，站在中观、微观层面分析并推断MCN 市场规模将迎来确定性增长，且进一步测算得出中性假设下 2020年 MCN 市场规模有望达到 871.3 亿，成长性突出。我们认为在行业确定性的增长红利下，产业链上各个环节均有望受益：1）平台相关方：快速切入抖音 MCN 的姚记科技，拥有优质内容导购平台值得买，绑定淘系平台的壹网壹创，背靠微博掌握红人数据资源的天下秀，具有直播带货先发优势的星期六，背靠优质内容资源、推出“大芒计划”的芒果超媒；2）营销服务商：拥有丰富的品牌主资源、切入代运营及直播带货的华扬联众，率先布局新媒体营销的元隆雅图，深耕跨境社交电商、着手布局抖音电商的吉宏股份；3）内容制作：国资内容制作公司中广天择；4）品牌内容方：以自有内容布局短视频、重视社交电商渠道开拓的奥飞娱乐。■风险提示：行业竞争恶化，政策监管风险，模型假设偏差风险。Table_Tit le2020 年 06 月 03 日传媒Table_BaseI nfo行业分析证券研究报告投资评级领先大市-A维持评级Table_Fir st St ock首选股票目标价评级Table_Char t行业表现资料来源：Wind 资讯%1M3M12M相对收益-2.57-8.78-26.58绝对收益-0.76-11.42-16.90焦娟分析师SAC 执业证书编号：S1450516120001jiaojuan@essence.com.cn021-35082012陈旻分析师SAC 执业证书编号：S1450519100002chenmin1@essence.com.cn相关报告周观点 22 期：广电 5G 牌照进入加速推进期 2020-05-31周观点 21 期：院线、教育板块确定性、反转性较为突出 2020-05-24周观点 20 期：关注各细分方向边际变化带来的受益机会 2020-05-16影视商业模式正在发生深刻变化，利好板 块 未 来 的 估 值 修 复 及 提 升2020-05-10周观点 19 期：影视板块边际改善带来投资机会 2020-05-09-7%-1%5%11%17%23%29%2019-062019-102020-02传媒沪深300

行业分析/传媒 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录1. 广告主预算分配决定了 MCN 的市场规模 ........................................................................... 32. 大快消类行业奠定基本盘，线下其他传统行业正加速入局.................................................. 42.1. 美妆个护与食品饮料行业为主要参与者，预期将持续投入......................................... 42.2. ...