中国汽车销售的未来
概要 3调研方法 41. 中国汽车市场及其发展方向 61.1 举足轻重的中国汽车市场 71.2 汽车业的变革与发展：一个更迭的市场 82. 挑战迫在眉睫，机遇弃旧图新 122.1 中国消费者需求的转变 132.2 中国汽车经销商角色的变化 163. 中国汽车销售未来之路 223.1 转向直接销售的挑战与机遇 233.2 直销模式的财务评估 263.3 未来汽车销售的转型路径规划 324. 结论 34目录
概要近十几年来，中国的汽车市场对于汽车制造商的业务发展至关重要。而在后疫情时代，将变得更不可或缺。市场竞争激烈，国家政策当头，客户需求快速变化，整车厂必须迅速准确地认识到自身发展所需的必要条件才能在高速前进的市场中保持蓬勃发展。综合对客户、经销商和行业高管的洞察，埃森哲研究表明，目前重新思考中国市场汽车销售方式的时机已经成熟。赢得中国消费者的关键在于线上和门店之间无缝衔接、市场服务标准化以及透明固定的定价。但这些对传统车企并非易事——不断攀升的销量对数字能力提升提出高要求，而在经销商的强势反对立场下，从根本上改变销售模式面临重重阻碍。凭借行业洞察和埃森哲各类项目经验沉淀，我们致力于针对当前紧迫的挑战提供解决方案，并为中国汽车销售的未来谋篇布局。在未来，汽车制造商将通过直接销售模式直接触达消费者，该模式也会整合经销商网络并使其受益。虽然销售模式转型复杂且伴随风险，但汽车制造商和经销商若想在乱局中脱颖而出，应当即刻启程，拥抱中国汽车销售的未来。• 迄今为止，中国是全球最大、最重要且盈利最多的汽车市场，不仅在2019年售出2600万辆汽车，更是在新冠疫情后迅速恢复市场活力。• 对于大多数整车厂而言，中国占其全球销量高达50%。但他们要面对的不仅是400多家同行厂商的激烈竞争，还有熟通科技手段、要求甚高的中国消费者。• 要想脱颖而出，整车厂和经销商必须展望一种能够颠覆以往的全新销售模式，满足消费者对透明、便捷和无缝体验的需求。• 由于强势的经销商们反对激进的变革，对于传统经营者而言，改革绝非易事，而多头竞争的中国市场更是需要车企采取谨慎严谨的方法。• 汽车制造商要想继续在中国蓬勃发展，必须从批发商转型为零售商，果断明智地在与客户直接互动上进行投资。3
消费者我们触达并调研了1050名中国新车主。选取的样本在年龄、性别、收入和其他各项指标上呈代表性分布，以解释需求和偏好的潜在差异。经销商 我们组建了一个中国汽车行业专家团，对中国汽车经销商的投资者和经理提问调研。选取的样本在品牌、地点和经销商规模方面均具代表性分布，力求一个全面的视角。在本次研究中，我们结合三个不同的视角对中国汽车销售的未来进行分析: 1. 对最近购买了新车的1050名中国消费者进行调研2. 对中国250家汽车经销商进行调研3. 对12位国内外行业高管以及中国汽车市场专家进行深度访谈调研方法年龄40%40%20%18-2930-4950+直辖市省36%低于20,000公里26%20,000-30,000公里31%30,000-50,000公里7%超过50,000公里年行驶里程2020年7月//样本数量=1050（消费者）；资料来源：埃森哲商业研究院性别51%49%男性女性居住地家庭年收入5%低于15,000美元48%15,000 – 49,999美元35%50,000 – 89,999美元13%90,000美元及以上自治区 >1%66%34%重点关注品牌21%25%8%46%本土品牌三线城市四线城市一线城市二线城市国际品牌新势力品牌混合17%大：高于1亿美元54%中：介于5000万-1亿美元29%小：小于5000万美元经销商规模-按收入经销商规模-按员工规模2020年7月//样本数量=250（经销商）；资料来源：埃森哲商业研究院经销商门店位置31%大：大于150人50%中：介于50-150人19 %小：小于50人45%38%7%7%4
高管和专家 为更好地论证我们的观点，我们与传统汽车制造商、造车新势力、第三方供应商以及技术巨头的高管进行了深度访谈。彼夕乐（Bernd Pichler）亚太区总监宾利汽车夏海杉（Xavier Chardon） 副总经理上汽大众汽车销售有限公司Daniel Lescow销售、市场及售后副总裁smart汽车有限公司Johann E.Wieland博士主席兼首席执行官华晨宝马汽车有限公司Raymond Lee董事总经理森那美（Sime Da...
