dentsu红烧品牌规格满足化传播提案 IMC2017.01.16
212/29 会议结论 & 本次会议内容•利用 M.O.S.T （ Motivation/Occasion/Seeds/Target ）思考工具，由交叉分析得出的食用动机构建适合四个规格产品的创意 Idea•继由各规格的创意操作想法结合 Social 传播，延展全年传播规划2
3会议 Agenda• 沟通策略• 创意 IDEA• Social 传播建议2
72016-2017 下半年传播目的提高食用频次拉动销售LCM目标消费群众的人生各阶段什么产品能满足其需求Demand Space在方便面各个需求空间中有哪些产品可以有机会点King 桶 (4.5)面饼份量大配料多超大够爽随心杯 (3.0)份量刚刚好小巧精致好拿好握干拌面 (5.0)吃法不同酱汁浓郁Premium 值 + 桶 (5.0)料多丰富经典美味更丰盛经典桶 (4.0)经典 / 熟悉的味方便食用卤蛋王 (6.0)增加卤蛋更营养，加料满足52%规格销售占比％年度销售增长率％2%3%2%---20%-8%23%26%--3
82016-2017 红烧牛肉多规格传播策略• 创造出不同的食用场景进行消费提示传播目的传播策略• 在需求空间中针对不同消费族群提供不同商品规格的食用场景进行沟通4
9电通策划思维工具介绍Motivation Occasion Seeds Target 消费动机，消费者需求出发使用时机，消费者何时、何地进行消费品牌结合点，消费者相信的理由消费者描绘，结合消费场景的消费者轮廓5
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13由产品利益点出发，可以对应出多种需求空间的部分需求动机King 桶 (4.5)面饼份量大配料多超大够爽随心杯 (3.0)份量刚刚好小巧精致好拿好握干拌面 (5.0)吃法不同酱汁浓郁卤蛋王 (6.0)增加卤蛋更营养，加料满足宅在家简餐随时能量补给工作 简餐乐趣DIY探索新奇活力美味早餐欢享午餐满足好奇心、尝试新奇的食物、带来惊喜、愉悦味蕾、嘴里增加味道、解饿，并容易填饱肚子，补充能量恢复体能轻简健康三餐为家人备餐营养加餐有营养、让我健康（为家人带来健康）、膳食平衡（例如干湿搭配、荤素搭配）、轻简健康三餐闲暇趣食休暇时光份量少、解馋嘴里增加点味道、垫饥但不能太饱（不影响正餐、不影响睡眠）7
14需求空间干拌面食用场景人口特征•集中于 15-34 岁•学生（ 31% ）、全职员工（ 61% ）心理特征•想吃什么就吃，没有太多顾忌（ 20% i114 ）•不会因为健康放弃好口味（ 19% i119 ）•在我朋友间我总是第一个尝鲜（ 15%, i142 ）功能需求•吃起来有趣 （ 21%, i154 ）•可以简单加工做出美味（ 22% i151 ）•与朋友或家人简单加工 （ 24%, i145 ）•愉悦我的味蕾 （ 32%, i135 ）•能帮助开胃 (21%, i130)情感需求•显示我有鲜明个性（ 16%, i194 ）•显示出紧跟潮流（ 15%, i177 ）•满足我与众不同的喜好（ 23%, i177 ）•满足好奇心、为平常注入色彩（ 18%, i166 ）•偶尔放纵一下尽情享用美食（ 29%,i150 ）场合描述•午餐与晚餐时•100 ％在家•通常一个人或和其他人在一起•休闲 / 放松的时间乐趣 DIY产品卖点干拌面 (5.0)吃法不同酱汁浓郁需求动机关键愉悦味蕾、嘴里增加味道、满足好奇心、尝试新奇的食物、带来惊喜、情节元素< 夏天、创意 >8
15干拌面：捉住乐趣的 DIY 需求空间的机会MotivationOccasion SeedsTarget能愉悦味蕾、吃起来有趣、能满足我鲜明与追求新奇、潮流午餐或晚餐，在家为自己或家人透过创意点缀增加风味更佳美味（配合销售或终端促销突出夏季）吃法不同、酱汁浓郁，开胃又开心15-35 岁年轻学生、上班族或年轻小家庭成员，在夏天气候炎热有时候没有胃口，浓郁口感的方便面可以满足我味蕾上的愉悦，加上一点巧思创造属于我个人特色的干拌面，开胃又开心，为生活添加新奇乐趣。9
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21 干拌面 创意 DIY 料理我有好拌法线上视频 / 图文各国餐厅（美食节目型）学生创意（学生作品型）公益公关活动相关新闻发布Social明星亲子料理引发媒体关注报导增加话题性15
22需求空间King 超爽桶食用场景人口特征•各年龄层皆有•学生（ 27% ）、全职员工（ 59% ）心理特征•不想复杂生活，尽量简单化（ 24% i108 ）•方便食品仅是快速解决方案，但通常...
