车企用户运营系列报告第四期：权益体系实践指引优质

09.2023 上海 / 中国罗兰贝格洞见车企用户运营系列报告第四期权益体系实践指引

前言在《车企用户运营》系列报告中，罗兰贝格提出了用户运营的本质和业务逻辑、“车企用户运营S-模型”与“全图”等观点，以及“车企用户运营工具箱”等工具。其中，在“车企用户运营工具箱”中，用户权益体系作为企业直接向其用户提供的礼遇、优惠和服务，是强化用户与品牌的亲密度、促进用户运营目标实现的关键举措之一，也是车企在用户运营管理中着力构建和强化的“兵家必争之地”。然而，在实践中，用户满意的权益体系却并不多见。许多品牌的权益体系看似数量丰富，实则存在“为了权益而权益”的现象，如提供“经销商洗车”等低感知内容或是“试驾体验”等业务引流的包装变种等。究其本质，作为用户运营的工具之一，权益体系的设计和运作逻辑也必然要遵循用户运营的业务本质，即通过满足用户需求点，强化用户与品牌之间的亲密度，进而提升用户主动购买企业产品及服务的意愿。因此，好的权益体系必须回归用户运营的本质与初衷，以权益能否满足用户需求为核心，建立权益体系的标准。基于此，罗兰贝格发布《车企用户运营权益体系实践指引》，提出以“价值密度”为核心的权益体系考量指标，并阐述权益的三大分类、权益体系布局的“黄金比例”、权益体系运营与管理的“加减乘除”举措等一系列核心洞见，助力车企提升用户运营的效率与效能，最终赋能车企中长期战略目标的实现。

车企权益体系实践指引3目录 0406081011第一章：用户权益实践的困局与挑战第二章：权益体系的核心考量指标—以权益的“价值密度” 为核心第三章：权益的三大类别及设计要点—用车相关权益、 车生活/车生态权益、品牌交互权益第四章：权益体系的布局—三类权益布局的“黄金比例”第五章：权益体系的管理—“加减乘除”四大关键举措

车企权益体系实践指引4第一章：用户权益实践的困局与挑战近年来，我国汽车市场竞争日趋激烈。在需求端，年轻用户对于汽车的需求早已超越了产品本身，而希望在用车的各个场景中获得新鲜有趣的服务体验，在整个拥车周期中获得“始于车但大于车”的各类生态服务。在供给端，产品趋向同质化且传统渠道红利减退，车企不得不深化用户细分，紧贴用户需求设计产品、提供服务并打造生态。因此，汽车销售环节必须始于用户，打造以用户优质体验为核心的服务，而“用户运营”则是车企破局的关键抓手。罗兰贝格认为，车企用户运营应从用户需求点出发，培养用户对品牌的亲密度，进而激发用户主动的消费价值增量和价值裂变。用户运营不是销售，而是销售的“助推器”。为了支撑上述目标，车企用户运营工具箱1包括“激励引导层”、“平台触达层”、“内容资源层”三大层次，三者各司其职，相辅相成。在“激励引导层”中，车企常用的工具包括积分、等级和权益等。积分是企业对用户做出的“对品牌有价值的行为”予以即时、可量化的虚拟货币刺激；等级是企业对用户在一段时间内为品牌贡献的价值总和的认定，企业可依据用户等级对高价值客群予以特定激励；权益则是企业直接向其用户提供的礼遇、优惠和服务，包括但不限于用车服务权益、品牌互动权益、异业合作权益等，目的是吸引用户在体系内长期留存和价值转化。与积分和等级等工具相比，权益2是品牌与用户之间更直接、用户感知更强的沟通方式，权益体系也逐渐成为用户衡量车企用户运营乃至品牌综合服务水平的重要“标尺”之一。1 关于“车企用户运营工具箱”的具体描述请参照罗兰贝格《车企用户运营》系列报告第二期《车企用户运营实践指引报告》。2 在实践中，权益可包括通用权益、等级权益和圈层权益等形式。通用权益是品牌面向其全量或主要用户提供的权益，其作用是促进整体用户运营工作；等级权益建立在等级体系基础上，随等级上升，权益类型更丰富、价值更高，其作用是激励用户更高的价值产出；圈层权益是品牌针对特定圈层用户的差异化需求所提供的权益，其作用是维系圈层用户的亲密度。3 含自主、德系、日系、美系等车企品牌。资料来源：罗兰贝格20�;13%4�;3%76�;48%48�;30%12�;8%�����������������������������...