2021年11月07日国金证券NOLINKSECURITIES证券研究报告消费升级与娱乐研究中心电商行业研究买入(维持评级)行业深度研究市场数据(人民币)双十一深度:消费竞技场品牌力为寸马市场优化平均市盈率18.90国金电商指数2799沪深300指数行业观点上证指数14463从低价策略到品牌运营深证成指中小板综指136631预售要由于大促节奏去中心化，消费行为前置，前两周的今年618的预售榜单和终榜榜类目和表现优藤品牌流量集中。珠宝手表、家因品牌力，强势品牌线上各渠道运营均水准之上。①国加薇诺娜、华熙生物、珀莱雅等。清洁电器、2770类目表现亮眼，如科沃斯、石头科技、极米、莱克电气等。J90TTOZ9050TZ90ZOTZ9080TZ中免小程序活跃再创新高，免税线上渠道在非促期间的价格优势或导致重叠品类的消费行为发生渠道转移。-国金行业沪深300相关报告15/85亿元,累计观看自选品重合度高。真1.《IDFA新规影响显现，行业政策落地进用户的渗透率近半行时-消费流量周报》，2021.10.311年达到2.3万亿元,在网购2、《天猫直播电商火热，京东服务升级加码-155925.3%随着直播电商运营规范化、常双十一预售首日看点》，2021.10.225.《杜零增选持续放援，线上增选驱动分化、8月社零点评》,2021.9.16十主播纳税引关注。目前头部主播或通过成立企所得脱来控制税负。未来对相关收入从"模过度、对于企业财务制度完善性要求更高。依据抖音品牌直播的排期,后续可重点关注珀莱雅刘道明S1130520020004,TeenieWeenie等品牌表现,廖馨瑶0hnyao@gl24com.cn费者决策起始时间整体前置4用户画像上来看，双峰复购的消费者多为大都市、年轻、高消费女性人群为主,男性、中老年、低购买力下沉人群倾向于只参加一轮活动。风险提示终端需求疲软，消费复苏不及预期;宏观经济不景气;行业竞争加剧,数据统计结果与实际情况偏差风险等。敬请参阅最后一页特别声明
国金证券行业深度研究内容目录一、"货":从低价策略到品牌运营11品类:3C家电、化妆品预售榜单对于品类整体的前瞻性强.….12品牌:渠道力巩固品牌力，强势品牌线上各渠道运营均水准之上…18渠道:免税周年庆登加线上化，对重登品类分流影响或加.….0二、“场?直播电商火热。达入直播品牌自播差异化推进-102.1直播电商:持续走在增长快车道，达人直播开局火地热122抖音电商:服饰化妆品为主，下半程关注珀莱雅、Teenie Weenie等.1三、"人":决策时间提前,年轻高消费女性两轮活动均参与度高.16四、风险提示.......-------........7图表目录图表1:双十一大促节奏呈"去中,心化”,消费行为前.置..4图表2:2021年618预售单与大促终榜品牌重合度天猫回表3:双十一主要品类表现。天临.因表4:双十一化妆品上市公司表现。天赠...图表5:双十一小家电上市公司表现天猫….....5因表6:大促第一波活动品牌持单（含天鹤、京东、抖音)…..图来7:大促第一波活动品牌特单(含天猫、抖音)....图表8:2021年双11品牌认为最重要平.01因表日:在资源有限的情况下品牌优先投放的平回表10:双11品牌预估各平台GMV占比数量比重0o图表12:海南省离岛旅客免视购物件数(万件)图表13:海南省离岛旅客免税购物总金额(万元)co因表14:海南省离岛旅客免税购物人均购买量(件)..图表15:COF免税小程序MA....图表16:CDF会员购小程序部分品类折扣…g图表17:CDF会员购小程序与天猫双十一折扣对比图表18:2021年双十一主要直播电商平台激励举措.…...图表19:2021年双十一预售首日头部主播直播表现图表20:直播电商市场渗透率….图表21:直播电商用户渗透率.3因表22:直播电商GHMV及同比增进.国第2日直锡屯前同户规模及问比增迹.-1图表24:抖音双11好物节品类表现.心图表25:抖音双11好物节品牌表现..12敬请参阅最后一页特别声明
国金证券行业深度研究因表26:品牌渠道力Vs品牌营销力Vs大促爆发力化妆品1图表27:品牌渠道力vs品牌营销力Vs大促爆发力服饰不图表28:科青快手电商直播安排...回表2日:中国IMCN机构数量及增道图表30:中国MCN市场规模及增速,图表32:主要直播电商平台网红结.....................11图表33:直播电商纳税方式及征税规则团表34:主播李佳对名下个人独资企业.图表35:主播薇娅名下个人独资企业一览.....-图表36:2021年个税税率表...
