碧桂图碧社民品牌营镜五六线产品客户敏感点复盘分析营销管理部2021年5月29日
目录4碧桂园复盘样本概述产品敏感点详解3典型案例
4碧桂园第一章复盘样本概述1.1工作执行情况1.2复盘样本说明1.3|工作原理简述1.4整体产品策略1.5统计情况概述
1.1工作执行情况碧桂园》本次五六线县镇项目复盘，合计统计12个大区115个项目151个产品细项,输出《五六线项目产品感点复盘分析》等2份重要成果。优秀代表大区总部指导部门重点输出成果3大区主席办、总裁办、提升办五六线项目产品敏感点12大区复盘分析报告16大区五六线项目客户需求类10大区型与敏感排序表
1.2.1复盘样本说明4碧桂园115个项目均为2018年获取首开售价在6000元/m以下的县镇项目。项目面临的市场竞争形势根据竞品开发水平、市场成熟度、客户产品敏感度等划分为竞争不激烈市场(42%)与竞争激烈市场(58%)。东兴碧桂园宣城碧桂园·名门世家项目竞争激烈情况非激烈项目市场竞争激烈的项目18年市场销售额16亿，市场规膜小咸热度低有品牌开发商进驻无品牌开发商，无竞品，仅我司项目在售42%*本土开发商产品力较强市场竞争不激烈的项目*无品牌开发商进驻*客户对产品和总价高度敏感滨江府竞争激烈质目*本土开发商开发水平较低市场成熟度低客户的产品认知可引导，对总价敏感度更高所处片区多竞品央公园、滨江参竞品恒大，开发水平高
1.2.2复盘样本说明碧桂园本次统计样本涉及12个营销大区37个营销区域全国16个省份,其中湖南、河南、鄂北等区域竞争激烈项目个数较多，鄂北、安徽、贵州等地区竞争激烈项目占比较高该区城竞发型项目汽的大区省份占比目总数项目个数鄂北914100%100%100W贵州湖南河南60%心6口工山西50%31山东50%广西50%6四川45%陕西22%16/17备注:图中红色色块代表本次统计涉及的省份数/该省份项目总个数。
13.月盘万法产品分绍4碧桂园内容分级:三次分级模块。以营销提资的产品内容为基础,结合专业架构与客户触点,拆分为3个一级模块、１2个二级模块、１５1个三级模块。既便于了解产品细节，也便于后期各专业口开展相应产品优化工作三级口一级模块:划分专业类别,设计对口交圈丽（检食变片高皮口二级模块:客户敏感性排序,明确客户关注点,指导桐划产品设计/产品策划方向二楼户业口三级模块:结合客户触点,三峡纵深研究,划分敏感类型,明确优化做法
1.3.2复盘工作万法·客户需求划分排序:以KANO客户需求模型为基础,进行客户需求类型划分。同时,结合市场类型(竞争激励程度》与项目需求(溢价),进行需求指数排序,细化不同场景的应用方式,提高操作性与指导性满意度高·兴奋型需求:客户意想不到的产品，使客户产生惊喜。若不提供,客户满意度不会降低;若提供,满意度极大提升期望型需求:客户希望得到但不是必须的产品。若提供，满意度提升:若不魅力属性提供,满意度降低。·基本型需求:客户认为必须有的产品。若优化。满意度不会提升,若不提无差异属性供,客户满意度大幅下降。具备程度低>具备程度高，无关型需求:客户不在意。无论提供与否,均不影响满意度必备屋性，反向需求:客户没有此需求,提供后满意度下降期望屎反向属性溢价性需求:需做溢价、竞争激烈时优先考虑兴奋型需求+期望型需求基本性需求:市场竞争不激烈，现有品质已完全满足客户需求时,保障满意度低基本型需求的品质即可
1.4整体产品策略碧桂园》结合市场类型细分产品策略，针对客户敏感程度实现产品精准打造、成本精准投放产品策略市场类型产品定位基本性需求敏感内容溢价性需求敏感内容均配备、控成本合理规划、优质户竞争非激烈拥有安全保证、(针对排名靠后内容实施减配、原则上不配备市场型、完善配套、品牌服务的社区控量策略)选择性配备复盖生活基本需求细节,竞争激烈均配备、保品质(结合溢价需求排序和当地客户满足重点需求品质感，市场(针对重点关注内容,提升品质)偏好）具备一定的城市生活场景元素
1.5客户敏感点模块分类碧桂园客户需求类型主要集中在基本型需求（保障基本品质即可)与期望型需求(针对性优化):具镇客户整体对功能性产品关注高于展示性，其中户型、交标为客户敏感度最高产品模块魅力因素客户满意度高期望因素高度敏感室内交标儿童成长配客户敏1.99%45....
