2.0POSM休闲食品POSM白皮书基于渠道展示的系统性迭代新罐头团队著《休闲食品POSM白皮书2.0》是新罐头联合新经销自主调研并公开发布的重要行业报告联合发布新罐头NEW CAN新经销新经销介绍新经销新经销媒体作为中国快速消费品领域的一家权威行业新媒体，以“让快消，更快销”为企业使命，聚焦行业观察和生意管理领域，致力于为快消行业品牌商、经销商、零售商和通路服务商等行业伙伴提供新锐、独特、前沿的行业资讯传播和交流服务。发布行业前沿信息和深度洞察，定期举办行业最大规模的专业会议，传播矩阵合计覆盖百万级快消品厂商垂直人群。拥有广泛深入的通路资源和丰富的调研咨询经验，迅速、精准、灵活地为客户提供通路数据反馈和通路决策支持。新经销两大微信公众号和新经销直播坐拥45万+粉丝，并运营中国最大的快消品+互联网CEO社群。新经销媒体已入驻今日头条、搜狐财经、新浪财经等10余家媒体平台，全媒体传播网络合计覆盖50万+快消品厂商垂直人群。新经销媒体拥有专业的原创内容，已发展成为快消行业专业度最高，最具号召力和影响力的垂直产业新媒体平台。新经销致力于推动中国快消产业完成通路数字化升级，并成为快消行业最值得信赖的营销服务平台。新经销微信扫描二维码关注公众号02新罐头介绍新罐头消费品视觉策略咨询NEW CAN陪伴500+消费品牌持续成长专注消费品视觉咨询。旗下有新罐头、包包乐两大厂牌，分别为品牌提供消费品视觉策略、包装视觉策略。业务范围01品类品牌冠军增长包鞋服视觉策略大战略包装02售点营销专家服务包05鞋服视觉差异化策划产品PI体系03卖场动销视觉脉冲包包装设计业务聚焦食品饮料、运动鞋服主要客户劲仔/百威/雪花集团/天猫/高梵/波司登/三只松鼠/徐福记/乔丹/特步/FLA/九牧王/美力城/江小白/逗嘴/瑞幸/逗嘴/Oatly等亮点优势女子力-超懂女性思维以女性思维为核心竞争力，善于洞察她经济背景下的女性消费者心理。视觉策略--视觉杠杆+提升竞争效率品牌定位及战略下的延续，以视觉为杠杆，帮助品牌提升竞争效率，为客户打造具有品牌营销、产品销售力及市场转化的视觉策略。陪伴企业跨越不同的发展周期，实现持续的品牌增长。发展期间陪伴阿里巴巴、宝洁、三只松鼠、徐福记、旺旺、劲仔、亿滋味、天猫、瑞幸、书亦烧仙草、高梵、艾莱依、波司登、美力城、FLA、乔丹、特步等500+消费品牌持续成长。03新罐头介绍服务品牌超500+客户服务经验·大快消脉动劲仔旺旺.D网易严选Fix x Body王老吉LAWSON参半Canban特仑苏Haagen-Dazs农夫山泉一只酸奶牛新希望、有机纯牛奶THE YOCUBT-COW元气森林滋百草味刺力王MAS山乐每日黑巧CHOCDAY华西江白ONDERLABDAYAO桃李面包P&GPetMaster'Biostime紫燕百味鸡合生元乡村基O BAKERYANTAPEAKumbroQIAODANKIDS艾莱依balabala波司登初語九牧王高梵sauconyPELAGO04新罐头介绍成就·ACHIEVEMENT2023年FBIF视觉战略伙伴联合新经销发布《休闲食品POSM白皮书》1.0版本西南新消费品（罐头大会）大会主办方九年服务超500+消费品客户打造多个破亿级单品的行业经验获得数英营销奖、站酷大设计奖、Hiiibrand Awards、TBI杰出品牌创新奖、虎啸营销奖、金蜜蜂、第一食品资讯颁发的“年度优秀服务商称号”等多项行业奖项站酷千万人气全网人气4000万+专业粉丝10W+王欢Michelle新罐头CMO&联合创始人邮箱michelle@newcannery.com现任新罐头首席市场官，负责公司整体市场营销工作。拥有多维度行业资源，富有创新思维、高超的理解沟通能力及专业态度。部分服务客户：今麦郎、三只松鼠、徐福记、东鹏、雪花、林家铺子、高梵、波司登、高梵、艾莱依、安踏、特步等。05POSM的本质是“渠道战略的具象化表达”任文青新经销CEO中国零售业正在经历一场“效率与体验”的双重革命。这场革命中，POSM(终端物料)的价值被严重低估一一它不仅是促销工具，更是品牌在渠道生态中战略落地的支点。《休闲食品POSM白皮书2.0》的突破性在于，它撕掉了POSM“物料设计"的浅层标签，直击本质：当硬折扣业态以"价格直降30%"撕开传统分销体系的缝隙，当胖东来用多巴胺体验颠覆传统商超逻辑时，POSM必然成为品牌在渠道博弈中的“核心武器”。这份报告揭示了三个关键认知：第一，渠道分化本质是消费者决策权的转移。单个零食折扣系统就能做到555亿年销售额，会员店用4000个SKU开始撬动万亿市场一一这些现象背后，POSM已经从“信息告知”向“决策干预”进化。正如报告中所述PDQ包装的“俄罗斯方块效应”，好的POSM能将消费者决策链路压缩30%，这正是效率型渠道崛起的底层逻辑。第二，POSM的变化折射的是权力结构的重构。当沃尔玛用巨型价牌对标KKV,当盒马将货架变成“场景体验装置”，我们发现：头部渠道正在通过POSM标准制定，反向定义品牌商的供应链能力。报告关于“包装即POSM”的论证尤为精辟一一在零食很忙门店，标准化包装的货架坪效比非标产品高出47%。某种意义上来说，未来渠道上的核心竞争力，体现在对POSM体系的规则制定权。第三，技术赋能正在打开新战场。报告首次披露的APEA模型让人眼前一亮：当AR地贴将进店转化率提升18%，当电子价签实现分钟级变价，POSM早已超越物料范畴，进化为品牌与渠道的共生界面。这种技术迭代不是炫技，而是精准匹配了体验型渠道的“情绪算法”一一用25%的POSM预算创造80%的体验记忆点。POSM是渠道战略的“最后一厘米”。这份报告的价值，在于它用系统方法论（如渠道横轴模型)和鲜活的案例（山姆/零食有鸣/盒马等），为品牌提供了从战略到落地的操作指南。希望正在布局新渠道的销售总监，苦于同质化竞争的渠道营销负责人，能够从中获得启发一一市场争夺，终将体现在终端物料的毫米之争上。06目录·CONTENTS01渠道及市场的几个变化（市场规模及增长/消费理念/渠道）(一)市场规模与增长数据更新（含线上/线下渠道占比变化）13(二)休闲食品消费理念变化16(三)渠道分化新格局1902基于渠道分类下POSM关键词与理解重新定义POSM(从配称工具到效果放大器)2203新渠道变化下的POSM策略与创新渠道横轴模型（关于渠道对POSM的影响）26渠道一：会员店（山姆为例）-效率王者，合并狂魔26渠道二：零食专卖店-创新融合/创造中国模式29渠道三：巨头KA(沃尔玛为例)-集大家之长，重新定义新KA33渠道四：新零售渠道（以盒马鲜生为例）一线下功能为体验37渠道五：区域零售（以胖东来为例）-购物体验的多巴胺王者3904基于AIEA+模型的渠道POSM操作指南AIEA模型概述44APEA模型概述4505休闲食品POSM在各渠道发展及挑战横向：渠道细分下带来的POSM需求变化47纵向：渠道能力与品牌博弈47前言自《休闲食品POSM白皮书1.0》发布以来，休闲食品行业的渠道生态、消费者决策链路及品牌营销逻辑已发生显著变革。《休闲食品POSM白皮书1.0》论证了“终端即触点"基础理论，在数字化浪潮与场景碎片化的双重冲击下，休闲食品POSM正从“标准化覆盖”向“精准化赋能”升级。《休闲食品POSM白皮书2.0》中，新罐头视觉咨询（以下称新罐头）通过走访、访谈、参与制作等方式，总结了这近一年POSM发展。将视野从品牌方营销需求转变到渠道展示需求上，从另一个视角去理解在充分竞争的时代里，品牌或产品在渠道上怎么能通过POSM提升传播效率，帮助品牌赢得竞争。POSM2.0既是POSM1.0核心框架的延续，更是基于渠道展示的系统性迭代。以下是《休闲食品P0SM白皮书1.0》的重点内容回顾：【POSM:POSM是Point of Sales Materials的简称，即辅助销售物料，例如吊旗，跳跳卡，冰箱贴等。行业内也称为终端物料。】调研时间：2024年12月--2025年2月，历时3个月调研渠道：KA、BC超市、CVS、山姆、盒马、零食专卖店调研方式：实地走访、经销商深度访谈、案头调研品类范围：休闲食品0810大POSM物料效能评估对比表POSM互动性可持续性技术适配度主要物料(环保等级)(AR/互动技术兼容性)使用位置●价签高KA/BC/CVS/低中（电子标签高）（电子价签可联网更新）新零售货架区货架插卡低低（纸质为主）低KA/BC促销区爆炸贴跳跳卡中货架/堆头/促销区(近距离吸引)低（一次性使用）中（结合二维码）挂条挂网低中（可重复利用）低CVS/KA侧货架端架●●KA/BC/CVS/中测货架(多品类展示)中（材料可回收）高（搭配互动屏幕）新零售主通道/促销节点头卡货架顶部/低中（材质多样化）低堆头品牌宣传堆头(陈列互动)低（一次性搭建）中（结合AR展示）节庆促销/新品推广PDQ●快消品/割箱陈列高高（包装复用）低便利店高频补货区(开箱即展)货架插片低低（小尺寸纸质）低货架价格条附近や地贴中（耐磨材料）高(AR地贴互动)堆头/端架/入口处(引导动线)：09POSM基础模型AIEA模型AEAAttentionInputEffectiveAction注意输入高效行动AIEA模型是基于消费者在线下购物时POSM对消费者的消费心理及购物行为的影响，所总结出来的一种新的消费者行为的分析模式。这一模式在线下渠道中得到较好体现，并形成闭环。AIEA的意思分别是注意、输入、高效和行动，就是消费者从看到（招揽、注意），输入(说服关注、了解、心智占据)，高效（缩短购物链路、节约选购时间、加购），行动（购买、支付下单)，闭环完成。基于AIEA模型的POSM自查模型Attention注意Input输入Effective高效Action行动招揽说服匹配购买色彩图像强化购买理由缩短购买链路跳色・特殊联名营养成分大面积色块・时令节气独特卖点口感描述促销优惠产品色健康效能品牌效应社交价值文字面积信任状关键点4：价格陈列面积关键点2：比较竞品的优劣促销活动物料数量直击痛点POSM的最大效能海陆空买点是最好的卖点是现场种草现场成交关键点1：关键点3：POSM的首要任务想要消费者冲动购物是吸引消费者的注意力就要节约消费者的思考时间1010大POSM物料应用横向评估指南远10米中5米近2米特0.5米内端架/侧货架PDO割箱陈列挂条/挂网货架插片PDQ挂条堆头堆头以上POSM物料均可在主货架使用组合呈现以上POSM物料均可在侧货架使用吸引力高制作成本展示面积低内容呈现▣如需《休闲食品POSM白皮书1.0》完整内容可扫码获取11云PART 01第一部分渠道及市场的几个变化(市场规模及增长/消费理念/渠道)渠道及市场的几个变化（市场规模及增长/消费理念/渠道）2024-2025年，中国休闲食品市场在渠道重构与消费升级的双重驱动下迎来结构性变革，重塑行业格局。万亿量贩赛道催生行业巨无霸：鸣鸣很忙集团宣布零食很忙、赵一鸣零食双品牌升级及3.0店型全面铺开，鸣鸣很忙2024年零售额突破555亿，目前在营门店数已经超过15000家。商超调改掀起零售效率革命：面对量贩渠道的分流压力，永辉、大润发等传统商超在胖东来模式启发下开启深度调改，以期在竞争激烈的红海市场，重新赢回消费者，守住自己的一席之地。巨头战略转型重塑产业逻辑：头部企业加速布局第二增长曲线，盐津铺子通过产品的升级换代，实现了“低成本之上的高品质+高性价比”，赢得了市场的广泛认可。而三只松鼠则提出了“高端性价比”战略，以高品质的产品和合理的价格，成功打开了新的市场局面。(一)市场规模与增长数据更新近年来，中国休闲食品市场规模呈现出稳定增长的趋势。近十年来我国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元，休闲零食将由快速增量市场转向微增市场。|2010-2027年中国休闲零食行业规模及预测■中国休闲食品行业规模（亿元）◆增长率12.2%15.2%2.70%2.2%2.5%2.3%●0.8%-3.5%●20102011201220132014201520162017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E数据来源：艾媒数据中心(date.iimedia..cn)注：年份+E表预测131渠道及市场的几个变化（市场规模及增长/消费理念/渠道）我国零食销售渠道经历了四次重要的业态变革：各个品牌从流通网络经销商及卖场(1990s),逐渐变革为连锁店销售形式(2000s),后历经电商的兴起(2010s),发展为量贩渠道销售(2020s)。2000年至今的休闲食品销售渠道变迁阶段代表渠道代表品牌1990-2000年大流通各流通网络经销商及大卖场等2000-2010年大连锁沃尔玛/家乐福/2010-2020线上B2C天猫/京东/百草味/三只松鼠/良品铺子2020-至今量贩渠道零食很忙//百草味/三只松鼠/劲仔14