2020心相印双十一营销推广策划BY上海乐昂CONTENTS134案前分析策略洞察创意执行媒介策略PART 1案前分析需求梳理创意传播大促蓄水销量爆发病毒视频高曝光引流站内外布局种草主播矩阵带货提高品牌声量口碑沉淀促转化大促流量强收割当后疫情时期遇上大促用户的购物欲下降了吗？今年618从5月中旬起，购物日活用户同比增长20%以上电商行业渗透率借疫后消费转势，预热开始后日流量占对比去年618，今年618从5月中旬起比均大于去年，大促节点成流量高峰重要催化剂APP端用户日活规模同比增长20%以上移动购物APP行业日活跃用户规粮及同比增速iUserTracker~-2018-2020年的5月18日-6月21日中四PC互联网电商行业渗通率6月1日50%274%5530%22淘宝天猫销售额较去年暴涨311%2020年618下单金额振奋信心！激发内需潜能助力中国经济6982z6982亿元长311%同里巴巴：2020年天猫618的累计下单金额为6982亿消费金额超3000元以上的用户达26%，同比增长8%618大促消费2000元以上90.0%2020年618大促用户消费金额变化情况90.0%772%50%70.0%过26%的用户26%超0.0%30.0%618大促消费3000元以上20.0%26%10.0%28%45%0.0%11%■1000元以内1001-2000元2001-3000元3001-4000元5000-10000元10000元以上当疫情下的618依然交出漂亮的答卷得益于3大马车第一辆马车：年轻用户和下沉市场增量贡献大下沉市场是最大的网购用户增量来源各城际互联网用户规模（亿）1.电商平台近年用户增量主要来自下沉市场京东2019年第四幸度的所增用09一线城市ー二线城市70新一线城市19714万二线城市202.下沉市场人群APP偏好各类目TOP3支付三线及以下线城市四线城市+2461万五线及以下城市淘■2020-3■2019-3大全美团第一辆马车：年轻用户和下沉市场增量贡献大年轻90/00后用户成大促网络购物主力军，增速最快1各年龄段移动互联网月活跃用户，90后规模最大，同比增长3%2.90后购物高频，偏爱直播等互动营销，易被内容“种草”各年龄段移动互联网月活跃用户规模（亿）64%的90后3.63.6每天使用电商平台2.4种草平台90后用户占比1.456%3.09%37180后■2019-2=2020-2一同比增速50%第二辆马车：全域化营销，提升了流量转化效率PLAYINSIGHTAWARENESSINTERESTPURCHASELOYALTY站外全域曝光传播站内强化触达，收割消费者资产运营回购⊙豆知付费流量钻展/直通车/超级推荐线上粉丝线下会员直播/图文/视频社群用户全域公域流量搜索蓄客加速提升流量转化效率私域流量运营，触动转化618大促全域营销链路闭环，实现品效合一第二辆马车：全域化营销，提升了流量转化效率社交推荐、短视频成为提升购物转化效率的重要场景内容种草、社交推荐、短视频不断激发用户的购物欲望，社交和短视频头部APP对电商平台流量贡献突出来源移动仕交行业TOP5APP来源短视行业TOP5APP2020年618明司■2019年618期间52.0%37.0%抖音短视频15.5%222%快手12.5%83%快手极速版小红书8.1%7.0%30%5.7%探探第二辆马车：全域化营销，提升了流量转化效率直播带货成提升转化效率的最大利器，明星、红人、商家纷纷加码直播平台带货简单粗暴，粘性高、链路短、周期快，尤其在女性用户群体中转化直接高效618期间用户观看直播并下单平台2020年618手机淘宝直播用户概况手机淘宝直插女性用户线上消费能力各类用户月支付比校685%522%55%60%68 8%154472%京东48.9%354%手机宝直30%快手71174%0%全体用户苏宁易购29.8%1000元以上200-1000元200元以下第三辆马车：新兴品类和细分品类销量飙升受疫情影响，快消品销量增长迅猛，「同时新兴品类潜力大销量飙升618快消品5分钟售卖13亿，新兴品类潜力大受疫情影响，家庭防护意识不断加强，其中一次性清洁用品成交额同比增长34倍2020年618购物节更多年轻人使用圆房纸，厨房用纸成交额同比2倍增长34倍不到1小时，28个服饰品牌销售额超去年全天究物食品电竞显示器/路由器扫地机器人同比增长5G手机2倍电子鞋柜2019202020192020一次性清洁用品