2019年奇瑞年度方案沟通备忘会员免费

2019 年奇瑞年度方案沟通备忘奇瑞：杨宁总奥美：David 吴总 李俊 黄子成 Alice时间：10 月 26 日，concall＋见面沟通具体内容：结合 concall 和见面沟通归纳杨宁总沟通的内容：拟定方案推进的时间安排：10 月 30 日 第一次沟通方案11 月 1 日 提报贾总11 月 5 日 向集团领导提报明年的规划关于品牌 2019 年规划的相关内容一、品牌当前的重要任务：品牌的升级和进化［基础资料参考 2016 年品牌调研报告， 2017 年 6 月的品牌调研报告］目前艾瑞泽和瑞虎两车系工作分割太开，明年在品牌面的建设上需要合力希望轿车系与瑞虎系合力，为品牌建设实现 1+1>2 的作用车系结合的情况下，品牌年轻化内容如何实现？所有的行动和计划都支持品牌，以符合品牌的角度来思考车型发展二、希望通过奥美自有的品牌分析工具，结合品牌调研结果对奇瑞品牌现状进行分析（存在对于企业内容的教育过程）目前可见的品牌问题：1、好感度差2、…品牌核心价值不明确（年轻？动感？技术？操控？）奇瑞对捷豹路虎的品牌资源背书运用较少，存有疑虑目前传播技术方面的背书内容为：发动机热效率，需思考此技术是否代表未来发展对于品牌核心价值，需要创造活动让消费者对此认知，建立吸引力3、消费的认知还停留在奇瑞 1.0 时代，如何利用产品（瑞虎 8 的职能，雄狮系统）对品牌价值进行输入三、贾总也表示，终端表现品牌无法为销售提供反哺，由此意识到品牌的重要性1、改善目前的品牌现状，需要做出 2～3 年的长期调整的规划2、2019 年一年，可从品牌 VI 入手，通过现阶段的微调，提升品牌现状更加时尚、更加年轻、更加生动化slogan 板式的调整创意的要求（是否要有人？是否有固定元素）对终端、网络、social、渠道等传播物料的要求，统一的视觉规范3、通过主题 EVENT“ 对品牌口号FUN TO DRIVE”进行支撑四、CASESTUDY 母品牌建设的内容1、探寻提升品牌价值的借鉴2、“”构建 智 与技术的关联性，提升消费者认知3、建议 study 品牌：吉利 领克 长城五、品牌建设上需要产出的内容：1、品牌 TVC：内容：表达品牌&产品的构架、价值call for action：思考利用巧妙的链接，将受众承接到线下落地承接：以品牌面的店头、路演等形式的行动，对品牌内容进行承接2、BrandBook：用于上海车展上的品牌展示和目标人群的宣导内容需要整合囊括各车型，技术平台等内容目的：构建和经销商沟通品牌价值的机会，通过形式化的东西和经销商体系进行沟通六、结合车型的内容：聚焦冲量车型按照车型上市计划划分为两大时间板块：4～7 月，9～10 月借助车展时机（前一周），选择合适的场合时间，对技术平台类内容做某种（体验）活动传播两款车型上市之间的时间段，执行可以结合产品和品牌的相关活动，利用资源（IP 资源？综艺类？体育营销类的？电竞类的？）构建一条主要沟通线Concall 后吴总对于方案规划的内容：一、品牌进化二、站稳脚跟不掉队稳住自主品牌第二阵营领先地位（明年不是冒进的年，产品的小年）品牌形象带动产品奇瑞品牌形象的管理薄弱品牌调性的规范“”集中资源做 大事件三、奇瑞的品牌是有价值的，但是我们不知道他的价值所在1)对于品牌最直接的联想譬如哈弗是安全那么奇瑞是什么？安全、操控、年轻？没有具象的东西寻找出具象的内容，此内容需要和产品是有关联的2)对奇瑞的年轻化的解读a)具象人群画像是什么？b)年轻化的表达（参考日产的 young3.0）形象统一，赋予核心的价值体验（结合产品面的，譬如操控好）四、精（Fun---精彩）1.FUN TO DRIVE 精彩每一程2.产品：精，精品化3. 渠道：精，精细化服务渠道 收＋放 强化终端体验经销商层面形成优胜劣汰的趋势，利用更多的时间和精力去扶持明星经销商…渠道上的新拓展：精品店，大众开店，夫妻老婆店降低门槛，打造百县千店计划，反过来促进经销商活力渠道上增加体验，最重要的事情是让客户接触到车，精品化，车展增加体验区域，vr 的技术加入到地推的工作中，大量的开展试乘试驾（譬如：品牌进化营、移动的 4s 店之类）核心工作准则口号：以进店量作为核心指标4.营销：精准化五、产品车型相关的内容：上半年狠抓虎 8，打造明星车型T1E 用新的名字